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沃尔玛把球衣号码变成价格——'球衣上的价格'赢得El Ojo全场大奖
沃尔玛在一家小俱乐部的球衣上印上价格——每个号码对应一个产品优惠，每周更换——赢得2017年El Ojo全场大奖
Walmart Brasil · Fluminense de Feira de Santana
当时的题目
Walmart Brasil needed Brazilians to notice its everyday prices without a big media budget, in a country where football shirt numbers are among the most-watched digits of all. Fluminense de Feira, a small Bahian club with a devoted fan base, had cheap sponsorship space.
它是怎么成立的
巴西最受关注的数字在足球球衣上。Walmart Brasil想让全国知道它的价格，但不想花大价钱买媒体，于是在Fluminense de Feira de Santana找到了画布——这是一家巴伊亚州的小俱乐部，拥有庞大的当地球迷群体，赞助费用符合预算。
DM9DDB的想法是让球衣号码做广告：每个球员的号码公布沃尔玛的产品优惠，每周更换。每场比赛、每张球迷照片和每次电视亮相都是球员胸前穿的沃尔玛新鲜价格表。
低成本的赞助让俱乐部和活动成为区域新闻，并横扫奖项：2017年El Ojo促销与激活全场大奖，直效、媒体、整合营销、效果和广播类别的金铅笔，以及2017年戛纳直效金狮。
妙在哪
- 它利用了媒体自身的注意力层级：巴西人先看球衣号码，再看广告。
- 球员本身成为媒体——每次转播、每张照片和每个球迷帖子都携带价目表。
- 每周更换的优惠让活动有源源不断的新内容，而不是一次性噱头。
- 低成本、高情感投入的赞助让小俱乐部获得实际收入，而沃尔玛以低廉价格获得关注。
- 十个不同的评审团都给予认可——促销、直效、媒体、整合、效果、广播——因为机制简单，效果可见。
做出来什么
The campaign won the Gran Ojo Promo & Activación at El Ojo 2017, plus Oros in Direct, Media, Integrated Campaigns, Effectiveness and Radio, and a Direct Lions Gold at Cannes 2017 — turning a budget sponsorship into one of the region's most awarded ideas of the year.
可以借走的
利用媒体自身的注意力层级：在痴迷足球的巴西，球衣上的号码比任何广告都更受关注——所以沃尔玛让号码本身成为广告。
后来
“球衣上的价格”成为拉丁美洲低成本、文化优先促销的标杆，并被收录于行业资料库（LatinSpots、AdForum）。它表明，当创意重塑了赞助空间本身时，一家资金不足的球队的赞助位置可以胜过高端媒体，而戛纳直效金狮为El Ojo的横扫增添了国际证明。
资料来源
- Price on the Jersey (El Ojo 2017) — award record and synopsis
- DM9DDB se quedó con El Gran Ojo Promo & Activación
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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