大众南非开设“夜校”教授夜间驾驶——荣获Loeries和Effie金奖

南非是世界上道路事故率最高的国家之一，且大多数事故发生在夜间，然而学车者只在白天学习驾驶。大众的安全广告还竞争在拥挤的安全功能叙事中，比如气囊和刹车技术。

大众没有再做一则安全功能广告，而是打造了首个夜间驾驶课程——一个真实的线上和赛道“夜校”，教人们如何在夜间驾驶。

大众与Ogilvy南非合作，创建了“夜校”——一个线上和赛道课程，由南非政府和大众高级驾驶学院共同开发，覆盖劫车和停电期间驾驶等风险。数据驱动的信息在夜间和高事故区域投放，课程在致命的节日季前发布，大众将其开源，让任何人无论开什么车都能学习。

该平台被认可使死亡人数减少了超过45%，77%的报名者来自非大众车主，并赢得了2024年Loeries银奖（整合类）、2025年Loeries金奖（服务设计类）以及2025年ACA Effie Awards上仅有的四个金奖之一（社会公益类）。

南非是世界上道路事故率最高的国家之一，且大多数事故发生在夜间——然而学车者只在白天学驾驶。大众南非和Ogilvy将这个缺口转化为了品牌理念：“夜校”，号称首个夜间驾驶安全课程。

该课程与南非政府和大众高级驾驶学院共同开发，其设计者们识别了夜间道路危险的真正原因：如劫车和在限电停电期间驾驶等情况。学习者既获得线上课程也有赛道课程，因此夜间的风险理论配以实际练习。

团队没有单纯依赖媒体，而是使用数据驱动的战术性消息在特定的傍晚时间和高事故区域投放，就在风险最高时和地点促进安全驾驶。夜校在节日假期前发布，这是南非道路最致命的时期。

因为道路安全影响的不仅是开“人民之车”的人，大众将课程开源，结果77%的报名者不是大众车主。Bizcommunity的Effie报道称，该活动使死亡人数减少了超过45%，Ogilvy的首席策略师Zoe Willems描述与政府合作将夜间驾驶纳入官方驾照考试，并与国家保险公司合作降低完成课程者的保费。

洞察逆反了品类习惯：每个人都在宣传安全功能，但没有人传授能防止最致命事故的技能。

让课程真实且开源意味着品牌的声明是可测试的，利益延伸到大众车主之外，这就是为什么大多数学习者开的是其他车。

将发布时间定在节日季，消息定在夜间，把项目放在事故多发地，而不只是媒体便宜的地方。

推动政策改变——将夜间驾驶纳入K53手册和保险公司折扣——把活动变成了基础设施。

当每个竞争对手都声称拥有同样的安全功能时，传授无人销售的技术：一个开放真正有用的课程的品牌能赢得信任和规模——77%的学习者甚至不是大众车主。

大众和Ogilvy继续将夜校建设为长期平台，这项工作在一年内获得了三个奖项系统的认可：2024年Loeries银奖（整合活动类）、2025年Loeries金奖（服务设计类）以及2025年ACA Effie Awards社会公益类金奖，是当年仅有的四个金奖之一。与此同时，团队继续与政府讨论将夜间驾驶内容纳入国家K53培训手册，并与保险公司讨论给予完成课程者更低保费。