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银联用一部16分钟大唐史诗讲述两名士兵押运军饷的故事
银联与胜加合拍唐代押运大片，28小时登顶B站榜首，3天播放量5000万。
UnionPay (中国银联) · UnionPay Yun Shan Fu (云闪付)
当时的题目
In 2019 UnionPay's Yun Shan Fu app was a late challenger to Alipay and WeChat Pay, and the state-owned brand itself was a "familiar stranger" nobody could explain. It had to communicate a dry product fact — cross-bank transfers at zero fee — plus a promise of trustworthiness, without anything people could feel.
它是怎么成立的
2019年，银联的云闪付应用是在支付宝和微信支付主导的移动支付市场中的第三个进入者，这个品牌本身是"熟悉的陌生人"——人人都有银联卡，但几乎没人能说清银联到底做什么。它唯一诚实的优势——跨行转账零手续费——是一个枯燥的功能，没人有任何感觉。
代理商胜加和银联决定，产品事实需要围绕承诺，承诺需要真实故事。他们找到了中国历史上最古老的转账：安史之乱后，唐军西域驻军与首都失去联系42年，但士兵们仍穿越沙漠押送军饷——为该驻军铸造的历史钱币是电影的核心。
这部16分钟的电影讲述了两个士兵郭俊业和陆十四，在护送者死后，必须从龟兹运送军饷到西州。他们面临沙暴、强盗和私吞金钱的诱惑，品牌只在最后几帧出现，宣传语是"不认命，只认使命"和"虽远必达，分文不差"。
电影发布当晚，一名粉丝将其上传到B站；28小时后成为全站第一，三天内获得1亿阅读和5000万播放。银联后来表示，电影播出后云闪付的主动注册量增长超过25%，中国业界在2019年剩余时间里都在讨论"大片广告"证明了注意力的长度。
妙在哪
- 它将枯燥的产品功能——零手续费跨行转账——与一个情感承诺联系起来，这个承诺可以由真实历史故事承载，使功能变成使命。
- 它赌了16分钟的电影，而业界认为注意力在15-30秒后就消失了，使长度本身成为惊喜的一部分。
- 它给观众布置了任务——历史、人物——引发了数千条长评论、粉丝漫画，甚至一个非官方日语字幕版本，在没有付费媒体的情况下传播。
- 它让一个国有挑战者像电影人而不是机构那样说话，将机构信任转化为下载应用的理由。
做出来什么
A fan uploaded the film to Bilibili the night it launched; 28 hours later it topped the whole-site chart, and within three days it drew 100M reads and 50M plays, with comment threads running 100 to 2,000 characters across Weibo, Zhihu, Bilibili and forums. UnionPay later said Yun Shan Fu's voluntary registrations rose more than 25% after the film aired, and it became the year's most-cited example of long-form brand storytelling in Chinese advertising.
可以借走的
当产品的真正差异是一个承诺时，不要演示功能——讲那个承诺最古老的真实故事；长度不是注意力的敌人，值得看完的故事才是。
后来
B站曾意外删除粉丝上传的视频；在6900条评论和12000条弹幕之后，平台在一天内恢复，观众用电影自己的台词庆祝。这部作品成为中国"大片广告"潮流的参考案例——胜加首席马晓波说，它的行业贡献是证明了片长不是限制——银联在70周年之前用"中国人民很行"（《中国人民很行》）和后来的活动保持势头。这部电影还通过YouTube和Twitter传播到海外，观众分享他们的长评论。
资料来源
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轮到你了
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