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招行2017留学信用卡广告刷屏
深夜父母教做番茄炒蛋的视频让微信指数飙升近200%。
China Merchants Bank (招商银行)
当时的题目
China Merchants Bank wanted to promote the Visa Study Abroad Credit Card: target customers were study-abroad families, and parents and children jointly decided study-abroad matters, so the ad had to hit both generations.
它是怎么成立的
2017年11月1日，招行在微信朋友圈投放微电影：美国留学生问父母怎么做番茄炒蛋，中国已是半夜。父母起床拍摄演示并发送，他成功了。文案“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”刷屏。
场景来自员工真实故事。招行花半年访谈英美加学生和家长，得出父母和孩子5:5的比例，所以一支广告要打动两代人。
“番茄炒蛋”微信指数11月1日冲上35万，环比增长近200%。招行获得2017年度卓越品牌建设银行等奖项。广告引发争议，但文案成为现象。
妙在哪
- 用采访数据确认目标人群的双重身份（父母+孩子），让创意方向有实证支持。
- 选国民家常菜番茄炒蛋做情感符号，几乎每个中国家庭都懂。
- 把时差、深夜、视频通话等留学细节变成反转，比直接讲信用卡权益更容易转发。
- 选择在微信朋友圈信息流首发，匹配深夜刷手机场景，把“被击中”的感觉变成即时分享。
做出来什么
That night it went viral on social media; the WeChat Index for 'tomato and egg stir-fry' rose to 350,000 in a single day, up nearly 200% day over day, and the topic triggered discussion across the internet; China Merchants Bank won awards such as '2017 Outstanding Brand Construction Bank' for this case, and it drove many young people to pay attention to the Study Abroad Credit Card.
可以借走的
洞察先行：六个多月的访谈显示父母和孩子在留学决策中各占50%，所以广告打动两代人。
后来
刷屏之后，“孩子自私、广告是妈宝男广告”的讨论持续一周，界面新闻、中国经营报等媒体发文评析中式亲情广告套路。同期多个品牌跟进亲情叙事。招商银行在2017年底的年终盘点里拿下品牌传播类奖项，但后来没有复制同样的爆款，也说明单支情感广告很难自动形成品牌资产。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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