档案库 · 广告 · 市场决策 · 2012
TNT比利时在安静的小镇广场设置“添加剧情”按钮
为了推出其比利时频道，TNT在广场上藏了演员和红色按钮——按下按钮就触发一场动作戏，并成就了一个2300万次观看的病毒视频。
TNT比利时
当时的题目
TNT, a channel built on drama programming, was launching on Belgian television and needed people to understand what the brand stood for. Instead of a conventional commercial, agency Duval Guillaume Modem wanted to prove the promise directly: TNT means drama, delivered daily, in real life.
它是怎么成立的
TNT要进入比利时电视市场，定位是“戏剧频道”，这一卖点在常规的上市广告中很难解释。代理商Duval Guillaume Modem选择直接演示：在佛兰德斯一个平凡小镇的安静广场上，他们安装了一个巨大的红色按钮，上面写着“按下添加戏剧”。
一个毫不知情的骑车人最终按下了按钮，一场预先安排的戏剧随即在围观人群中爆发：救护车到达，但救护员把受伤的人掉在了地上；骑车人撞上车门并开始和救护员打架；一辆汽车追逐着骑摩托的女子；一支橄榄球队扛着伤员穿过广场。每刻都像电视剧桥段的真人版，整个过程真实围观者的反应被记录了下来。
最后，悬挂在建筑物上的巨幕降下，上面写着“你每天的戏剧——TNT. 我们懂戏剧”，将整个广场转变成了该频道的开场片段。
视频于2012年4月11日发布，一周内YouTube观看量突破2260万，并据Unruly统计，成为当时史上分享量第二的广告，约300万次分享，仅次于大众汽车超级碗广告《原力》。其观看量后来超过5500万次，使这次发布成为该年度观看和分享量最大的商业广告之一。
妙在哪
- 这支短片以字面方式演绎了产品的承诺，因此观众无需别人来解释为什么该频道以剧情为主。
- 旁观者的真实反应带来了真实感，这是有剧本的广告无法伪装的。
- 将按钮放在一个普通小镇，让这个非凡场景变得更贴近现实——它可能发生在任何地方，包括你的街道。
- 最后揭晓环节展示了品牌回报：巨幕上的标语向人们直白地解释了刚才看到的一切。
做出来什么
The film, 'A Dramatic Surprise on a Quiet Square', passed 22.6 million views within a week and was ranked the second most shared ad of all time by Unruly, with about 3 million shares behind Volkswagen's 'The Force'. Its YouTube total later climbed past 55 million views.
可以借走的
新品上市应当直接展示品牌承诺，而不是口头描述。让观众置身于体验中，记录真实反应，证明本身就是一场营销活动。
后来
这支广告让TNT比利时成为当年最成功的病毒视频之一，并催生了同一活动的后续惊爆营销。这个创意后来成为体验式营销的标准参考，被争相模仿，但很少有跟进者能比得上原版将惊喜、场面和清晰的品牌揭示融为一体的程度。
资料来源
- TNT在街头放了一个按钮，惊呆路人 (TNT puts a button on the street and stuns passers-by)
- Video Viral of the Week: TNT's 'dramatic surprise' becomes second most shared ad of all time
- Ad of the Week: TNT, Push for Drama, Duval Guillaume, Belgium
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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