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喜力《夜晚属于年轻人》：让接种疫苗的老年人成为Z世代夜店客羡慕的对象
影片以狂野的夜店场景开场，随后揭示舞者竟是接种过疫苗的老年人，将接种疫苗描绘成重返夏日乐趣的门票。
Heineken
当时的题目
In summer 2021, as Europe's bars and clubs reopened, the vaccinated — a group that skewed older — could return to nightlife, while the film's Millennial and Gen Z audience risked missing the summer fun. Heineken's global brief was to speak to that crowd about vaccination without sounding like a public-service announcement.
它是怎么成立的
2021年夏天，随着欧洲酒吧和夜店重新开放，已接种疫苗者可以重返夜生活，而许多千禧一代和Z世代饮酒者可能错过夏天。喜力以一支全球品牌影片《夜晚属于年轻人》回应，鼓励这一年轻群体接种疫苗以免错过机会。
影片以典型的夜店广告开场：霓虹灯、舞蹈、调情、酒水，直至天明的聚会。中途揭示狂欢者是接种过疫苗的老年人，他们正在找回青春，影片以“夜晚属于接种疫苗的人”结尾。在疫情限制下由Ali Ali执导，Publicis Italy和Le Pub指导，让接种疫苗成为享受乐趣的必要条件。
该活动得到了预料中的反应：YouTube上数千条评论，许多是敌对的，还有反疫苗者的抵制呼吁；行业媒体报道了将派对交还给已接种者的策略。喜力的作品因其将公共健康信息传达给相关人群的尝试而入围D&AD 2022奖项档案。
妙在哪
- 它颠覆了通常的疫苗宣传：不是责任，而是欲望——展示接种疫苗者能做什么。
- 影片中途的揭示——夜店青年变成老年人——在几秒内传达要点，并使影片值得复看。
- 喜力以自身的声音向年轻夜生活受众说话，而他们通常对官方健康信息置若罔闻。
- 口号“夜晚属于接种疫苗的人”提供了一个人们可以争论的句子，这促进了传播。
做出来什么
Instead of a lecture, the film handed younger audiences an image of what vaccination unlocks, and it spread: thousands of YouTube comments and boycott calls from anti-vaxxers showed the message landed loudly, while the work entered the D&AD 2022 awards archive.
可以借走的
让所期望的行为变得令人向往，而不是说教：年轻饮酒者从未被直接告知要接种疫苗，只看到了疫苗为接种者等待的夜晚。
后来
喜力于2021年7月8日在YouTube上发布了这部一分钟长的影片，吸引了数千条评论，许多是敌对的：反疫苗者威胁抵制，并拍摄自己将喜力倒入下水道的视频。然而，该活动仍入选D&AD 2022奖项档案，其中记录了影片及其口号。
资料来源
- The Night is Young | D&AD awards archive
- The Old Are Young Again: Heineken Shows What Vaccinated People Get up to at Night
- Anti-vaxxers call for Heineken boycott over new ad
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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