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Poker啤酒“朋友的朋友”策略：请不起明星，就请他们的挚友
顶级网红对本土啤酒Poker来说遥不可及，于是DDB哥伦比亚请来他们的挚友——并斩获El Ojo 2023大奖。
Poker (AB InBev哥伦比亚)
当时的题目
Poker, 'the beer of friends since 1929', saw sales drop and needed to reach more 18–24-year-olds, a group that idolised and imitated global celebrities. But the world's most coveted influencers are reserved for brands with huge budgets, so a local Colombian beer without big media spend couldn't buy its way next to them.
它是怎么成立的
Poker自1929年来就是“朋友之酒”，在销量下滑后需要触达更多年轻人——18至24岁的男女，而这些消费者热爱、追随并模仿该国最大的名人。问题在于市场：全球最抢手的网红只属于预算雄厚的全球品牌，一家本地哥伦比亚啤酒根本无法出现在他们旁边。
DDB哥伦比亚的逆向思维是停止追逐名人，转而招募那些总是陪伴他们的人：J Balvin的挚友Andrés López、Karol G的挚友Daiky Gamboa、Juan Fernando Quintero的挚友Iván Ceballos等等。这些人本身并不出名，但持续相伴让他们成为国内最出名之人的活体参照。
该活动制作内容，让这些朋友代替名人出镜，让Poker以当地价格借得与J Balvin、Karol G和Quintero的关联。对于预算有限的区域品牌，这出人意料地获得了巨大传播——足以让D&AD评委称之为“请不起大网红的本土小品牌的好主意”。
El Ojo 2023授予该活动最高媒体大奖，LIA 2023颁发数字/社交媒体使用类铜奖，该作品也入选D&AD年度奖2023，成为把钱花在创意而非名人费上的典范。
妙在哪
- 它购买的是社交关系的第二环：一个非名人的挚友只需名人费用的一小部分，却携带名人的全部联想。
- 人选的挑选与品牌口号“朋友之酒”契合，使媒介策略和品牌承诺成为同一个故事。
- 由真实朋友出演的内容感觉自然、不刻意，比精美的名人代言更接近年轻受众分享的调性。
- J Balvin和Karol G等名字免费吸引眼球，让本土媒体预算像全球预算一样发挥作用。
做出来什么
The friends content achieved huge reach for Poker on a tight budget. El Ojo 2023 gave it the Gran Ojo Media, LIA 2023 gave it a Bronze in Digital/Use of Social Media, and the work entered the D&AD Annual 2023.
可以借走的
当名人请不起时，购买社交图谱的下一环：那些总陪伴名人的人继承了他们的光辉，成本只是名人的一小部分，还能讲述更温暖的品牌故事。
后来
在2022年上线后，“朋友的朋友”活动于2023年获得El Ojo拉丁美洲最高媒体荣誉，2023年LIA奖铜奖，并入选D&AD年度奖，被评委特别指出适合请不起大网红的本土小品牌。该作品成为将负担不起的媒体创意转化为小预算可买的阵容、形式和故事的典范。
资料来源
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