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约翰尼·沃克《88岁的勘误》将阿拉伊德·科斯塔重新写入波萨诺瓦史——戛纳大奖
约翰尼·沃克印发一份晚了70年的更正，为这位被卡内基音乐厅拒之门外的波萨诺瓦创始人正名，并将她请上那个舞台。
Johnnie Walker · Diageo
当时的题目
Alaíde Costa helped create Bossa Nova but was left off the genre's landmark 1962 Carnegie Hall concert, reportedly because she was a Black woman. When a 2023 revival of that same show was announced without her, Johnnie Walker's 'Keep Walking' brand stance became a license to repair the record.
它是怎么成立的
阿拉伊德·科斯塔帮助创造了波萨诺瓦，却被排除在该流派1962年卡内基音乐厅里程碑式的音乐会之外，据称是因为她既是女性又是黑人。那场将波萨诺瓦带给世界的演出漏掉了其创始人之一。六十年后，同样的遗漏重演：2023年宣布重演同一音乐会，仍没有科斯塔。
约翰尼·沃克的“继续前行”立场长期以来颂扬人们的人生旅程，因此帝亚吉欧巴西和AlmapBBDO将该品牌变成历史学家。他们与《圣保罗页报》合作，发布了一份模拟报纸勘误——一份迟了70年的更正通知，将科斯塔重新列为波萨诺瓦创始人之一——然后在2023年10月更进一步，将当时88岁的歌手带到纽约，在正是将她排除在外的卡内基音乐厅致敬音乐会上演出。她获得了长达三分多钟的起立鼓掌。
那次更正成了活动的核心。随后几个月，科斯塔的谷歌搜索量上升747%，YouTube兴趣上升318%，Spotify听众上升800%，受邀在大型舞台演唱的次数上升500%。该作品在2024年戛纳国际创意节上获得音乐类娱乐狮全场大奖，D&AD档案将其记录为涵盖报纸、社交媒体、电视、影响者和卡内基音乐厅活动的整合营销活动。
妙在哪
- 该品牌确定了一个具体、可引用的历史错误，而非模糊的宗旨声明，并利用其媒体预算来修复公共记录。
- 勘误借用了新闻业的权威：全国性报纸上的更正通知让抽象的冤屈变得有形且不可否认。
- 该活动通过让科斯塔登上当初将之排除的舞台来闭环，将象征性修复变成真实的事件和真正的掌声。
- 每个元素都服务于同一姿态——印刷的勘误、航班、演出——因此故事在付费媒体和自有媒体上保持一致。
做出来什么
Costa's Google searches rose 747%, YouTube interest 318%, Spotify listeners 800%, and invitations to sing on major stages 500%. The campaign won the Grand Prix in the Entertainment Lions for Music category at Cannes Lions 2024.
可以借走的
当品牌价值观指向真实不公时，最具传播力的做法是修复：让更正本身成为作品——一份印刷的勘误、一个舞台、一份记录——让行动本身去讲故事。
后来
在88岁时，科斯塔开始获得她几十年工作从未得到的认可：搜索和流媒体兴趣大幅上升，重要舞台邀请增加了五倍，她在波萨诺瓦经典中的地位得以恢复。帝亚吉欧巴西和AlmapBBDO赢得了2024年戛纳国际创意节音乐类娱乐狮全场大奖，该活动继续在奖项档案和回顾中流传，被视为品牌主导的历史修复典范。
资料来源
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