档案库 · 广告 · 市场决策 · 2022–2023
Skinny的'打电话进来'：陌生人在广告牌上录制电信公司广播广告
Skinny把广播脚本印在广告牌上，让新西兰人打电话进来录制——超过2500条业余广告后，客户增长了34%。
Skinny（Spark NZ） · Colenso BBDO
当时的题目
Skinny, the low-cost mobile brand of Spark NZ, existed to keep prices low and customers happy, which meant its marketing had to be entertaining without spending like the big telcos. An idea that had relied on a prize mechanic was parked for two years, then resurrected as pure participation.
它是怎么成立的
Skinny，Spark新西兰的低价移动品牌，面临一个经典的挑战者问题：它需要在更大的广告主中脱颖而出，同时保持低价和营销预算。Colenso BBDO说，品牌给自己的简报很简单：所有作品必须有趣并能引发对话，否则就不配存在。
该机构的答案是“Phone It In”。Colenso BBDO写了46条广播脚本，放在新西兰各地的户外媒体上——广告牌、外卖杯、影院屏幕，甚至夜店外面的墙上。路人可以拨打0800号码，大声朗读脚本，也许能在广播中听到自己的声音。整个活动刻意保持低科技：没有应用，没有数字机制，只有一条电话线，在通话中同时处理参与和法律许可。
机制运行得比预期好。收到了超过2500条录音，其中64%来自非Skinny客户——人们免费为品牌做广告。在没有其他广告活动的情况下，Skinny的移动客户基数比去年同期增长了34%。该活动后来获得了2023年戛纳狮子广播与音频全场大奖、两个Spikes Asia全场大奖，并帮助Colenso BBDO在Axis Awards中赢得年度最佳代理商。
妙在哪
- 录制陌生人的广告是玩乐，不是推销——在广播中听到自己是奖励，替代了付费奖品机制。
- 广告牌兼作开放脚本，让每个投放点都成为待发生的内容，有了第二生命。
- 因为演员是真实客户和非客户，广告带有真实的业余感，与充满精致同质化的品类形成对比。
- 0800电话线和户外广告位成本低，所以低价品牌能获得超出媒体支出的收益。
做出来什么
More than 2,500 recordings came in, 64 percent of them from people who were not Skinny customers. With no other campaigns in market, Skinny's mobile customer base rose 34 percent compared with the same period a year earlier. The work took the Radio & Audio Grand Prix at Cannes Lions 2023, two Spikes Asia Grand Prix, and helped Colenso BBDO win Agency of the Year at New Zealand's Axis Awards.
可以借走的
当预算受限时，把麦克风交给受众：让客户当演员，把媒体投放变成人们自愿参与的参与机制。
后来
该活动成为Skinny低预算策略的标杆，也是Colenso BBDO的证明点，后者在广播与音频、户外、直效和工艺类别中收获了六项Axis金奖，然后赢得年度最佳代理商。在国际上，“Phone It In”获得两个Spikes Asia全场大奖和戛纳广播与音频全场大奖，并且作为案例流传，展示“老派”媒体——电话线、印刷脚本、广播——如何能在受众成为制作团队时胜过复杂的数字机制。
资料来源
- Dialling up the creativity: the story behind Skinny's 'Phone It In' campaign
- Skinny wins Grand Prix for Radio and Audio at Cannes Lions 2023
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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