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AT&T Business 让《办公室》剧组执掌初创公司——一个 Rainn Wilson 发声抱枕
小企业主乐观情绪跌至 10 年最低，AT&T Business 重聚《办公室》剧组，推出一家售卖 Rainn Wilson 助眠抱枕的虚构初创公司。
AT&T Inc.（AT&T Business）
当时的题目
Small-business owners' optimism had fallen to a 10-year low, and owners reported losing sleep over the worries of running their companies. AT&T Business, which sells connectivity and services to small firms, wanted to win consideration from owners who had never thought about switching providers. Instead of another serious B2B pitch, it bet that humor would break through: reunite the cast of The Office — fiction's most famously incompetent workplace — and let them show that if they can start a company, anyone can, with AT&T Business beside them.
它是怎么成立的
到 2024 年，小企业主的乐观情绪跌至 10 年最低，他们因为生意的烦恼而失眠——这正是 AT&T Business 想要触达的人群。B2B 营销早已成为一片“雷同之海”，因此 AT&T 没有采用严肃的可靠性宣传，而是重聚了在电视虚构作品中最著名的无能办公室——《办公室》剧组，让他们笨手笨脚地一起创立一家公司。
Rainn Wilson 的初创公司在 2024 年 4 月的大师赛广播中亮相，产品是“与 Rain 一起睡”抱枕：一种带有他的声音和肯定语的抱枕，用来缓解老板们的焦虑。Jenna Fischer、Craig Robinson、Brian Baumgartner、Creed Bratton 和 Kate Flannery 加入其中，每人代表一种创业人格，并配有专属助眠音频。虚构被实体化——产品网站、电视购物广告、专辑和由 Mark Molloy 执导的六分钟影片——同时利用 AT&T Business 的“新一代网络”维持这个混乱项目的在线运营。
这场冒险奏效了：不到两周，AT&T 就称之为 AT&T Business 历史上最成功的活动，获得了超过 25 亿次曝光、影片上线 7 天播放量超过 1.5 亿次，社交媒体情感正面性达 99%。品牌自有社交媒体互动量超出此前最好成绩 400%，社交媒体曝光量比 2023 年上涨 7720%；该作品还让 AT&T Business 首次赢得了戛纳金狮奖。
妙在哪
- 它将品类弱点转化为创意：B2B 广告平淡无奇，于是 AT&T 让著名的虚构糟糕办公室机构成为小企业故事的主角。
- 它触及了真实可量化的痛点——老板们睡眠不足——用一款粉丝真想去购买的产品，而不仅仅是能跳过的广告。
- 虚构被真实地搭建起来：网站、专辑、购物广告和由演员经营的公司让这个玩笑拥有了实体，在媒介投放之外还收获了关注。
- 从 LinkedIn 零粉丝开始，那里是老板们真正讨论的地方，让这次炒作看起来像真正的创业者旅程，而不是企业活动。
做出来什么
In less than two weeks, AT&T reported, Sleep with Rain became the most successful campaign in AT&T Business history: more than 2.5 billion impressions in high-impact publications, over 150 million film views in seven days, a 99% positive social sentiment score, owned-social engagement 400% above the brand's previous best campaign and social impressions up 7,720% versus 2023. Short-form video completion outpaced benchmarks by 57%, and the media buy beat expected impressions by 37%.
可以借走的
在一个同质化严重的品类中，敢于承认客户真实困扰的幽默比精致包装更有成效——虚构的无能团队使得电信广告看起来像是受众共享的内部笑话。
后来
Sleep with Rain 成了 AT&T Business 的创意基准：它赢得了该公司首个戛纳狮子奖——2024 年“幽默运用”银狮——以及 2025 年网络营销协会互联网广告奖的“线上活动最佳表演奖”，同时在 B2B、娱乐和电信类别中也获得了胜利。这次活动巩固了 AT&T “连接改变一切”的广泛平台，活动中的虚拟公司和抱枕网站也成了发布后故事中的媒体资产。
资料来源
- AT&T Business Reunites Rainn Wilson, Jenna Fischer, Craig Robinson, and more for 'Dream with Rainn'
- AT&T - Sleep with Rain
- Sleep with Rain — 17th Annual Shorty Awards entry
- AT&T Wins Silver Lions at Cannes Lions Int'l Festival of Creativity
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