荣军院将对手杰作化为自身广告 — Eurobest 2025户外大奖

巴黎拥有130多座博物馆，卢浮宫、奥赛和凡尔赛几乎吸引了所有关注，因此军事博物馆——位于荣军院、藏品超过50万件历史文物、以拿破仑墓闻名——默默无闻，主要吸引游客。它需要知名度和客流量，但没有能匹敌重量级博物馆的媒体预算。

在竞争对手的杰作中找出军事博物馆的藏品，并将每幅画变成邀请——凭其他博物馆门票免费入场，实地观看该藏品。

Buzzman将巴黎主要博物馆的数千件艺术作品与军事博物馆的藏品交叉比对，发现了数十个直接关联：卢浮宫、奥赛和凡尔赛的一些最具标志性的画作描绘了军事博物馆实际持有的物品。该机构将这些杰作转化为广告活动：每张海报“感谢”对方博物馆宣传了该馆的一件藏品，并邀请观众前来实地观赏（“Mieux en vrai”——实物更佳）。广告投放在竞争对手博物馆附近的地铁站，在排队队伍中分发明信片，并在礼品店书籍中夹入书签；任何人出示其他博物馆的门票即可免费进入军事博物馆。

博物馆的谷歌搜索量飙升876%，月参观量创纪录达12.6万人次，年同比客流增长19%。法国媒体广泛报道，部分博物馆加入讨论——卢浮宫则发出正式函件。Buzzman创作的“See Them for Real”赢得Eurobest 2025户外大奖。

军事博物馆拥有超过50万件跨越世纪的历史文物，涵盖艺术、设计和战争领域，但在拥有130多座博物馆的城市中仍默默无闻：文化关注集中于卢浮宫、奥赛和凡尔赛，军事博物馆主要吸引因拿破仑墓而来的游客。目标并非超越这些名牌，而是在它们旁边存在。

Buzzman的研究发现，那些竞争对手博物馆中陈列的一些最具标志性的杰作，实际上描绘的是军事博物馆中实物展出的物品。于是活动将对手的声望转化为自身优势：海报、明信片和书签“感谢”卢浮宫或奥赛宣传了一件藏品，然后邀请人们前来实地观看——“Mieux en vrai”。

媒体计划直接针对竞争对手的游客：在邻近地铁站投放广告，在博物馆排队时发放明信片，并在礼品店书籍中放入书签。最后，任何持其他巴黎博物馆门票进入军事博物馆的游客可免费入场。

该博物馆从未如此可见：谷歌搜索量飙升876%，参观量达月度纪录12.6万人次，年同比客流增长19%。法国媒体广泛报道，部分博物馆加入讨论，卢浮宫甚至不满而发出正式函件。“See Them for Real”赢得Eurobest 2025户外大奖。

竞争对手的杰作已深受喜爱且游客众多——活动让它们的受众和可信度服务于军事博物馆。

创意可被证实：每则广告指向一个真实存在的藏品，观众可亲自前往观看。

将信息置于竞争对手的排队队伍和礼品店中，恰好出现在对手游客之处。

凭其他博物馆门票免费入场，消除了从看到广告到踏入博物馆的最后障碍。

不要与更大对手拼预算——借用其观众：当卢浮宫杰作被证描绘的正是你馆独有藏品时，竞争对手的客流便成为你的媒体。

2024年11月的活动使军事博物馆迎来了史上最繁忙的一个月——12.6万名游客，同比增长19%——谷歌搜索量飙升876%，让这座常被视为小众的博物馆跻身巴黎文化圈。与卢浮宫因使用其艺术作品而产生的摩擦成为故事的一部分，并引发更多报道。该作品随后横扫行业奖项：Eurobest 2025户外大奖、伦敦国际奖入围、One Show优异奖，成为借用更大品牌受众而非购买受众的经典案例。