档案库 · 广告 · 市场决策 · 2025
Castle Milk Stout的“揭示之饮”：在广告上倒出第一口，真相浮现
祖先日当天，Castle Milk Stout用感光油墨印刷广告，只有读者将仪式性的第一口酒倒在纸上，真正的信息才会显现。
Castle Milk Stout (SAB/AB InBev)
当时的题目
Castle Milk Stout's purpose is preserving African traditions, yet younger South Africans were losing the ancestral practice of pouring the first sip of a drink for the ancestors. The brand wanted its Ancestors' Day campaign to make people perform the ritual, not just read about it.
它是怎么成立的
随着非洲社区采用西方生活方式，Castle Milk Stout看到年轻南非人正在丢失向祖先倾倒第一口酒的传统仪式——一种表达敬意和怀念的姿态，这一行为日益被误解或忽视。为迎接2025年5月8日的祖先日，品牌希望重现这一实践。
Joe Public创造了“揭示之饮”，一个用感光油墨印刷的报纸广告。干燥状态下，页面展示的是对祖先崇拜的负面、西方化的认知；当读者将第一口Castle Milk Stout倒到页面上时，液体揭示了隐藏的积极真相。阅读变成了参与——广告只有在传统姿态被施于其上时才会完整显现。
该广告作为活动在社交、付费媒体和零售平台上的核心视觉，将祖先日从纪念活动转变为活着的仪式。活动产生了230万南非兰特的付费媒体价值，销量增长26%，品牌力提升42.7%，将Castle Milk Stout从叙事者转变为传统的促进者。
妙在哪
- 媒介与信息同构：广告需要倾倒才能生效，观众因此实践了正在复兴的仪式。
- 感光油墨将围绕祖先崇拜的污名转化为触觉揭示——读者体验真实的积极信息，而不是被告知。
- 报纸仍受Castle Milk Stout核心受众的信任和广泛阅读，使得印刷创意在全国范围内具有影响力。
- 将神圣行为作为活动机制，使品牌成为文化联系的催化剂，而非旁观者。
做出来什么
The pour turned readers into participants and generated R2.3 million in earned media, a 26% rise in volume sales and a 42.7% lift in brand power. The work won a Loeries 2025 Gold for Tactical Use of Print and later a One Show 2026 award.
可以借走的
消费者已经在进行的仪式比任何信息都强大：当产品自身的使用行为完成广告时，媒介就不再是被动的，读者变成了参与者。
后来
“揭示之饮”成为Castle Milk Stout更广泛的祖先日平台“不要让他们的故事消失”的基石，该品牌自2021年该纪念活动首次引入以来一直支持。2025年10月，该作品获得Loeries印刷战术运用金奖；2026年，它荣获One Show奖项，并被评委选为“我希望我做了这个”。该品牌还指出，同样是这一年，茨瓦内市成为南非第一个通过允许精神休假政策的城市，以支持ukuthwasa（祖先召唤的启蒙过程）。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡