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PENNY 以“真实成本”售卖9种食品一周——斩获2024年欧洲广告节两项全场大奖
PENNY 以科学计算的“真实成本”售卖9种食品一周，并将37万欧元附加收入全部捐出，引发全国性食品价格讨论。
PENNY (REWE Group)
当时的题目
Discount grocery chains compete on the lowest price, but the environmental and health damage of food production stays off the price tag. PENNY wanted to make those hidden costs visible and get Germans debating what food really costs.
它是怎么成立的
德国 REWE 集团旗下的折扣超市 PENNY 自2020年起一直在思考一个问题：如果价格标签包含生产对环境与健康造成的损害，食品会卖多少钱？2023年7月底，他们把这个想法变成了一个持续一周的全国性实验。
与 TH Nürnberg 和 University of Greifswald 的科学家合作，PENNY 为其9种自有品牌产品计算了土壤、气候、水和健康方面的“真实成本”。在一周内，德国所有约2150家门店按此定价：维也纳香肠从3.19欧元涨至6.01欧元，马苏里拉奶酪上涨74%，水果酸奶上涨31%，而素食炸肉排仅涨5%。
零售商分文未取：所有37万欧元的附加收入全数捐给阿尔卑斯山区的一个结合气候保护和家庭农场的项目。此活动刻意定位为实验和讨论起点，而非永久定价策略。
结果引发了全国范围内的食品价格讨论——国内外媒体超过1200篇报道，位居 TikTok 热门话题榜首，触达超过5.5亿人次。欧洲广告节（Eurobest）2024年授予该案例创意商业和平面与出版两项全场大奖。
妙在哪
- 将价格标签本身作为信息载体，使论点在结账时无可回避。
- 大学合作赋予涨价以科学信度，这是营销说辞无法比拟的。
- 捐出附加收入，使活动成为态度而不仅是噱头：零售商本身并无获利。
- 熟悉的产品出现具体涨价，让抽象概念变得对每位顾客都可感。
- 定位为一周实验，引发讨论而非承担不受欢迎的永久涨价。
做出来什么
Over 1,200 national and international reports, the #1 TikTok trend and 550M+ contacts reached; a follow-up study found every second respondent more aware of food costs. The work won Creative Commerce and Print & Publishing Grands Prix at Eurobest 2024.
可以借走的
价格标签本身可以作为媒介：基于科学依据、令人不安的价格能引发付费广告无法企及的新闻效应——尤其是在零售商捐出差价的情况下。
后来
PENNY 于2020年在柏林一家可持续发展门店预告过这一概念，2023年扩展至全国。该活动的数据成为关于真实成本核算和消费者对生态定价接受度的学术研究依据，并持续在欧洲食品定价讨论中被引用。两项2024年欧洲广告节全场大奖（创意商业、平面与出版）为这一活动增添了行业认可。
资料来源
- Eurobest announces its Grands Prix, Special Awards and Young Creatives Competition winners for 2024
- PENNY launches campaign week on "true costs"
- German supermarket highlights climate costs by selling food at 'true prices'
- PENNY — True costs (campaign case)
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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