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价格印上包装——'价格包装'拿下戛纳平面全场大奖
德国折扣连锁店让价格本身成为包装设计——一个不可打破的价格稳定承诺，四周内售出140万件。
PENNY (PENNY-Markt GmbH)
当时的题目
German shoppers were struggling not only with rising food prices but with new strategies like dynamic pricing; PENNY wanted to prove its low prices were a permanent commitment, not a promotion, and that trust could be rebuilt at the shelf.
它是怎么成立的
通货膨胀和动态定价的兴起正在侵蚀德国消费者对食品价格的信任。折扣连锁店PENNY想以可信的方式表明其低价是永久的，而非临时促销——这一信息需要在决策时刻，即货架前，传达出去。
Serviceplan的想法是让价格本身成为设计。PENNY自有品牌包装被重新设计，价格占据主导地位，由于包装生产需数月，印上的价格成为对价格稳定的不可撤销承诺。与竞争对手并排时，消费者一眼就能发现最优惠的价格，搭配同样精简的户外广告。
效果立竿见影：四周内售出140万件产品，94%的顾客正面反馈，媒体曝光量1.2亿。该作品获得2025年戛纳印刷与出版全场大奖，以及多座金、银、铜狮子奖，D&AD黄铅笔奖，并被AdForum 2025商业创意报告评为年度获奖最多的活动——证明一个简单的包装创意可以传遍全球。
妙在哪
- 包装的生产周期使印上的价格成为真实、不可撤销的承诺，而非营销口号。
- 它用可见的反信号，在决策点（货架前）回应了具体的焦虑（动态定价）。
- 消费者可以一眼比较PENNY与竞争对手，因此设计本身完成了销售。
- 极简视觉语言延续到户外广告，将包装创意转化为统一的活动。
做出来什么
1.4 million products sold in four weeks, 94% positive customer feedback and 120M earned media; the campaign took the 2025 Cannes Lions Print & Publishing Grand Prix plus 3 Gold, 3 Silver and 3 Bronze Lions, D&AD Yellow Pencils, and was ranked the most awarded campaign of 2025 by AdForum's Business Creative Report.
可以借走的
将核心承诺转化为物理上不可更改的证据——印在包装上的价格是任何广告都无法比拟的承诺。
后来
临时版本在部分地区售罄，并扩展为PENNY的永久产品线。该活动横扫奖项——戛纳印刷与出版全场大奖、D&AD黄铅笔奖及其他众多奖项，并被AdForum 2025商业创意报告评为年度获奖最多的活动。
资料来源
- Cannes Lions 2025 Grand Prix Winners in Audio & Radio, Health & Wellness, Outdoor, Pharma, Print & Publishing, and the Grand Prix for Good
- PENNY – Price Packs
- Price Packs
- Adforum Business Creative Report: #1 most awarded campaign is Penny's Price Packs by Serviceplan
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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