档案库 · 广告 · 市场决策 · 2013–2014
潘婷菲律宾的《标签对抗女性》让性别偏见成为广告本身——没有洗发水的身影
BBDO Guerrero的这支影片重新定义了日常性别歧视，让潘婷菲律宾成为全球报道的女性主义话题。
潘婷（宝洁菲律宾）
当时的题目
Pantene Philippines needed to stand out in a category where every spot promises the same shine. BBDO researched gender bias with Rappler, then decided the campaign would carry a movement rather than a functional benefit — the brand manager later said the material was deliberately kept free of branding to start that conversation.
它是怎么成立的
潘婷菲律宾的《标签对抗女性》（2013年11月）是一部一分钟的影片，从头到尾没有出现洗发水瓶。男性和女性被展示在相同的场景中做出相同的动作——主持会议、发表意见、加班——而叠印的文字告诉观众每个行为是如何被解读的：他是'老板'，她是'霸道'；他'有说服力'，她'咄咄逼人'；'奉献'对比'自私'，'整洁'对比'虚荣'。标签本身就是产品演示。
该活动由BBDO Guerrero为宝洁菲律宾打造，被称为#WhipIt。团队与Rappler合作，研究了性别偏见如何在菲律宾职场中体现，品牌经理公开表示素材不应包含任何功能利益——洞察和运动即信息。#WhipItWednesdays、调查数据和马卡蒂的一场论坛将影片变成了一场对话，而非单纯的广告。
几周内，影片观看量突破590万次，评论数千条。Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格分享了该视频，称之为'我看过的最有力的视频之一'；Business Insider、Time、Forbes、HuffPost UK和Upworthy均进行了报道。宝洁随后将该创意以'Shine Strong'之名推向全球。
该作品也引发了批评——《华盛顿邮报》专栏作家Alexandra Petri质疑，一个洗发水品牌谈论性别歧视时到底在销售什么。这场争论本身就是活动的燃料；2014年6月，BBDO Guerrero凭借该作品获得戛纳网络创意铜狮奖，这是东南亚目标导向广告的早期巅峰之一。
妙在哪
- 广告让观众看到他们早已感受到的产品演示：每个人都曾被贴上'霸道'或'咄咄逼人'的标签，因此认同取代了说服。
- 通过不展示产品，影片消除了广告的可信度问题——没有需要怀疑的东西，只有值得认同和转发的内容。
- 活动的基础结构（#WhipItWednesdays、调查、论坛）给视频提供了'俱乐部活动'，使分享感觉像是加入一项事业，而不是转发广告。
- 桑德伯格的分享和全球媒体报道将一个菲律宾市场影片转变为全球性的赢得媒体故事，这是任何付费媒体计划都无法买到的。
- 不可避免的问题——洗发水与性别歧视有什么关系？——引发了讨论，使影片持续出现在新闻中，将批评转化为传播。
做出来什么
Within a month the film had passed 5.9 million views with thousands of comments, and P&G rolled it out worldwide as 'Shine Strong'. Facebook COO Sheryl Sandberg shared the video — 'one of the most powerful videos I have ever seen' — and Business Insider, Time, Forbes and HuffPost UK covered it. In 2014 the campaign won a Bronze Cyber Lion at Cannes for BBDO Guerrero.
可以借走的
赋予广告超越产品本身的任务：尖锐地展示问题比传播利益点更容易引发分享。
后来
宝洁将该创意以'Shine Strong'之名在全球推广，将标签重塑的手法扩展到多个市场。该活动成为东南亚目标驱动广告的参照点，并为BBDO Guerrero赢得了2014年戛纳创意节网络铜狮奖。一年后，潘婷推出了续集《Not Sorry》，将同一手法应用于女性习惯性道歉的现象。原影片至今仍是潘婷观看量最高的作品之一，而'老板对比霸道'式的框架已成为全球性别平等营销的标准修辞手法。
资料来源
- BBDO Pantene #WhipIt ad goes global
- New Pantene ad by BBDO reveals bias against women
- BBDO Guerrero's 'Labels against women' wins Bronze Lion for Cyber category
- Pantene Produces An Overtly Feminist Ad
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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