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Safi 破解穆斯林女性的暗语来销售除臭剂
一个保守护肤品牌不能展示皮肤，所以 Safi 在广告和包装中使用了穆斯林女性（hijabistas）已有的关于腋下问题的暗语。
Wipro Unza (Safi)
当时的题目
Deodorant advertising traditionally shows lots of skin, and for Safi — a bodycare brand for modest Muslim women — that was out of the question. The challenge was direct: how do you sell a deodorant when you cannot say what it is for? Research showed the target audience was already talking about unpleasant underarm issues, but only through private code words.
它是怎么成立的
Safi 向保守的穆斯林女性销售身体护理产品，这给其除臭剂带来了尴尬的问题：这类产品通常通过展示裸露皮肤和直白谈论腋下来销售，而这两点对这个品牌都不可行。代理公司 MBCS 面临的问题很直接——当你不能说出产品用途时，如何销售除臭剂？
答案来自倾听受众。马来西亚女性已经在讨论腋下问题，但使用的是私密简语：腋下变黑称为“Ketitam”，腋下潮湿称为“Ketibas”，腋下异味称为“Ketibus”，这些词分别由马来语中相应状况压缩而来。Safi 采用了这种秘密语言，并将其作为营销活动的基础，在 Safi Hijabista Bodycare Deodorant 的广告、包装和网红内容中使用这些暗语。
使用受众已有的词汇让品牌能够在不违反端庄原则的情况下精确沟通，并将一个穆斯林通常低声谈论的品类变成了女性愿意参与对话的话题。这项名为“破解秘密语言：Ketibas、Ketibus、Ketitam”的作品在 2025 年马来西亚艾菲奖中获得了网红营销类银奖以及小预算产品和社会媒体产品类铜奖，并在 2025 年 Kancil 奖中也获得了认可。
妙在哪
- 暗语是现成的，所以活动不需要创造新词汇——只需将受众自己的语言以品牌的声音呈现出来。
- 通过俏皮的昵称来处理腋下变黑、潮湿和异味的问题，使得信息足够谨慎，适合戴头巾的消费者分享。
- 将词汇印在包装上，使每个瓶子都成为引发对话的媒介，邀请女性一起解码这种共同的秘密语言。
- 来自同一社群的网红自然地使用这些词汇，因此活动被视为一种认可而非揭露。
做出来什么
The campaign, entered as 'Cracking the Secret Language: Ketibas, Ketibus, Ketitam', took a Silver in influencer marketing plus Bronzes in small-budget products and social media products at the Malaysian Effie Awards 2025, and the Kancil Awards 2025 recognised the work in its brand experience and activation categories.
可以借走的
当禁忌使某个品类不被公开谈论时，受众早已发明了词汇——品牌要做的就是借用这些词汇并让它们可见，而不是发明礼貌的新词。
后来
Safi 的营销活动成为 MBCS 在 2025 年马来西亚艾菲奖中荣获年度最佳代理公司的重要作品之一，该活动在网红营销类别中获得了银奖，在小预算产品和社会媒体产品类别中获得了铜奖，并在 2025 年 Kancil 奖中也获得了认可。对于一个受端庄限制的品类来说，它留下了一种可复用的模式：挖掘社群中已有的编码词汇，然后通过广告、包装和受众信任的声音将其反馈给他们。
资料来源
- Breaking The Armpit Code — Kancil Awards 2025 winners entry
- 2025 Malaysia Effie Awards winners and finalists
- MBCS named Agency of the Year at Malaysia Effie Awards 2025
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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