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耐克的Breaking2：将冲击2小时马拉松变成一场全球直播盛事——2:00:25
W+K将耐克的登月计划包装成直播活动：三位跑者在F1赛道上挑战两小时马拉松。
耐克
当时的题目
Nike had backed breaking the two-hour marathon since 2014 and wanted the attempt to engage a new generation of runners; W+K's brief was to make the project itself the media.
它是怎么成立的
2016年底，耐克和W+K宣布了Breaking2计划：三位世界顶级马拉松选手将尝试跑出首个2小时内的马拉松——这个障碍意味着要比现有纪录快约3分钟。
该项目既是实验室又是秀场。跑者穿着带碳纤维板的原型Zoom Vaporfly Elite跑鞋，与一组生理学家一同训练，在蒙扎的F1赛道上配速车和轮换配速员的配合下比赛——所有这些都由耐克策划并作为自有内容进行直播。
2017年5月6日，埃鲁德·基普乔格以2:00:25完赛，史上最快马拉松，但未能达到两小时目标。耐克在YouTube、Twitter和Facebook上直播了这次尝试，国家地理随后发布了关于该项目的纪录片。
妙在哪
- 一个不可能的目标本身就有新闻价值，因此在活动前数月就获得了报道。
- 直播让数百万人感觉亲历历史时刻，而不是观看广告。
- 这次尝试让产品创新（Vaporfly跑鞋）成为故事情节，而非功能列表。
- 差一点的成功让叙事延续多年，并使品牌始终保持话题性。
做出来什么
Kipchoge ran 2:00:25, the fastest marathon ever at the time; the live stream drew over 5.2 million Facebook views and 486,000+ YouTube views, and the project became a landmark of brand-as-publisher content.
可以借走的
对一个不可能目标的大胆公开押注，即使失败也能带来巨大价值：尝试本身即是活动，失败反而让故事延续。
后来
基普乔格在2018年创造了官方世界纪录（2:01:39），并在2019年INEOS 1:59挑战赛中以1:59:40完赛；耐克的Vaporfly系列在数年里主导了马拉松赛事。Breaking2现在被作为品牌创造时刻而非购买覆盖的案例来教学。
资料来源
- Nike: Breaking2
- Watch the Epic Quest to Run a Marathon in Less Than 2 Hours
- Nike's 'Breaking2' Brings Marketing, Product Innovation To Next Level
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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