档案库 · 商业模式 · 战略决策 · 2021–2022
lululemon Like New 将旧衣换礼卡，转售变自有渠道
美国试点成为全品牌再 commerce 渠道：轻微穿过的瑜伽裤换礼卡，清洗后在线转售。
lululemon
当时的题目
Gently worn lululemon was already a thriving business on Poshmark, Depop and ThredUp — sales the brand neither controlled nor profited from — while younger shoppers increasingly bought secondhand.
它是怎么成立的
到2021年，lululemon 的瑜伽裤是 Poshmark、Depop 和 ThredUp 上转售最多的商品之一，但每一笔销售都发生在别人的平台上。CEO Calvin McDonald 将解决方案定义为构建“更健康未来”的一部分：品牌将运营自己的转售循环，而不是留给他人。
试点名为 Like New，于2021年5月在加州和德克萨斯州启动。客户通过门店或邮寄将轻微穿过的商品换取 lululemon 礼品卡；为 Levi's 和 Patagonia 市场提供支持的转售科技公司 Trove 负责清洗、上架和发货。未通过质量检查的商品被回收而非丢弃。
一年后，2022年地球日，lululemon 将该项目推广至所有美国客户。使其成为商业模式而非慈善举措的关键在于循环：以旧换新积分让客户回流，转售使商品免于填埋，项目自身利润再投资于 lululemon 的可持续目标。
妙在哪
- 对二手 lululemon 的需求已存在于其他平台；Like New 只是将该需求转移到品牌自有且盈利的渠道上。
- 以礼品卡支付客户，使每次以旧换新变成未来全价销售，而非现金流出。
- 转售和回收保护品牌：质量检查和专业清洗防止损坏商品侵蚀品牌高端形象。
- 地球日的全国发布为项目提供了现成的故事，并与其2030年可持续承诺保持一致。
做出来什么
The pilot drew an 'overwhelmingly positive response' with most returned items judged good enough to resell, then scaled to all US customers — with profits reinvested in lululemon's 2030 sustainability goals instead of the bottom line.
可以借走的
如果客户已经为你的产品建立了二手市场，拥有该渠道可以将流失的需求转化为品牌控制的收入和忠诚度——只要你能保证质量。
后来
Like New 在80多家门店的试点获得“正面强烈反响”，大部分回收库存被视为完好如新，因此2022年4月22日该项目在全美门店和线上推广，覆盖裤子、上衣、短裤和夹克。此举紧随一波运动品牌转售潮：Nike 的改造计划、Allbirds 的以旧换新转售和 Adidas 的全品牌再利用计划都在同一时期启动，表明再 commerce 正成为标准的零售渠道，而非小众实验。
资料来源
- Lululemon is testing a resale program where shoppers can sell and buy used items
- Lululemon expands resale program nationwide
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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