档案库 · 广告 · 市场决策 · 2024–2025
宜家午夜Netflix剧透广告助眠，赢得Eurobest媒体大奖
从午夜起，宜家的Netflix广告威胁剧透，除非观众睡觉——覆盖640万人，助眠系列销售额增长26%，获Eurobest 2025媒体大奖。
IKEA · Buzzman
当时的题目
Research showed 43% of young people cut their sleep time to binge-watch series. IKEA wanted to convince Gen-Z to value quality sleep — inside the very app where the bad habit happens.
它是怎么成立的
面对43%年轻人牺牲睡眠追剧的研究，宜家法国想在年轻人牺牲睡眠的当口告诉他们优质睡眠的重要性。不是拍个电视广告说教，而是选择出现在Netflix——这个“官方追剧平台”——错误行为发生的地方。
2024年9月16日起，宜家买下午夜后的Netflix广告位。第一条广告平静地警告夜猫子，继续看下去，剧透风险自负；凌晨1点后还在看的，宜家的睡眠顾问再次出现，这次威胁要把整个界面改成瑞典语，还顺便介绍VALEVÅG床垫。这个玩笑整晚不断升级，把观众最怕的剧透变成上床睡觉的理由。
效果立竿见影：覆盖640万人，宜家助眠产品页面访问量是原来的十倍，助眠系列销售额增长26%。2025年12月，名为“The Sleeping Spoils”的广告获Eurobest媒体大奖，同一典礼上Wavemaker当选年度媒体代理商。
妙在哪
- 截胡问题发生的时刻：广告只出现在午夜还在追剧的人面前，需要这个信息的人逃不掉。
- 剧透是追剧者的痛点，用它威胁让睡觉变成合理又有趣的选择，而不是说教。
- 升级的广告把一个想法变成体验：先警告，再强硬，还有瑞典语界面的梗。
- 产品巧妙融入广告——VALEVÅG床垫出场作为解决方案，娱乐承载商业信息，不像硬广。
做出来什么
The campaign reached 6.4 million people, multiplied visits to IKEA's sleep-product pages by ten and lifted sales in the sleep range by 26%. In December 2025 it took the Media Grand Prix at Eurobest, the same ceremony that named media agency Wavemaker Media Network of the Year.
可以借走的
当威胁针对观众的自身利益时，威胁可以变成品牌之爱：利用坏习惯发生的时刻，让治愈成为保住所爱的唯一方法。
后来
Netflix之后宜家继续睡眠主题：2024年12月Buzzman的广告片展示哈欠连天的人群，唯独助眠系列用户不困，把信息延伸到电视和户外。原创的“Sleeping Spoilers”成为当年欧洲获奖最多的媒体创意之一，并于2025年12月4日获得Eurobest媒体大奖，Buzzman巴黎为宜家做的案名列欧洲最佳。
资料来源
- Europe's best in creativity honoured as Eurobest announces 2025 winners
- Buzzman et Wavemaker pour Ikea – « The Sleeping Spoils »
- IKEA menace de spoiler les abonnés Netflix pour les inviter à aller se coucher
- Spoiler alerte : IKEA spoile les abonnés Netflix
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡