宜家深夜私信「在吗？」 床垫销量增36%——One Show金奖

在北美，宜家不是人们买床垫的首选——这个品类由Sleep Country、Casper和Endy等专业品牌主导，2025年宜家面临实际的床垫销售困境。品牌需要一个既能快速改变观念又能带动销售的活动。

Rethink Toronto颠覆了一个文化俗语。在北美，「在吗？」是经典的深夜约炮短信——所以宜家用它来给Instagram上失眠的加拿大人发私信，瞄准那些正躺在不舒服的床上睡不着的人。回复者立即获得任何宜家床垫15%的折扣，晚上10点到凌晨5点之间的闲聊还有机会免费赢取床垫。同样的广告语出现在夜间公寓楼外的广告牌和Snapchat上。

随着自然对话的爆发，意想不到的事情发生了：竞争对手开始回应。Sleep Country和The Brick加入了带有自己睡眠信息的对话，甚至避孕套品牌杜蕾斯也参与进来——每条回复都把宜家的对话推得更远。这次活动产生了450万次自然曝光，AdAge、Strategy和Contagious的报道，床垫销售额同比增长36%，线上访问量提升17%。

该作品赢得了2026年One Show的三支金铅笔——两支在The Indies，一支在创意实效类别——把一个俏皮的私信变成了宜家可以成为可信赖、自信的睡眠品牌的证明。