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马克斯博的Eli广告片将女孩的脏话与爸爸失败的DIY联系起来——荣获艾匹卡影视大奖
Eli在学校一整天脏话连篇；罪魁祸首是爸爸失败的DIY。马克斯博回应：求助于人并不丢人——2025年艾匹卡影视大奖。
马克斯博 · 摩根斯坦
当时的题目
Maxbo is Norway's second-largest builders' merchant and could not win on price against the low-cost leader; the building sector was squeezed. Under CEO Trond Bentestuen it bet on knowledge and service instead, relaunching the heritage slogan 'Klart du kan' ('Of course you can').
它是怎么成立的
2025年8月，挪威建材商马克斯博以一部广告片重新启用其旧口号'当然可以'，主角是小学生Eli，她在美术和木工课上用自创的粗鲁挪威习语流利地骂人。老师叫来她的家长，'谈谈Eli的问题'。
揭晓时刻既是笑点也是策略：Eli是从父亲那里学到这些脏话的，父亲在家做DIY失败时骂骂咧咧。广告以'求助于人并不丢人'收尾，并将观众引向马克斯博，其定位是专家建议和服务，而非最低价格。
奥斯陆代理机构摩根斯坦在内部完成编剧、选角和制作，刻意避免AI和特效，成人角色由戏剧演员出演；饰演Eli的女孩是从数百名申请者中挑选出来的。广告服务于马克斯博，其首席执行官Trond Bentestuen刚刚将预算重新分配到品牌营销上，此前多年该品牌一直以价格为导向。
这场赌注在创意奖项上获得了回报：该广告赢得了2025年8月的TV2'Sølvfisken'奖；2025年12月17日，在艾匹卡奖上与Hornbach的'没有项目就没有戏剧'共享影视大奖。马克斯博和摩根斯坦称，在影视类别中击败全球巨头，证明挪威中型连锁店能以人性化的创意参与竞争。
妙在哪
- 它戏剧化了真实的痛点——DIY失败和求助的羞耻——而不是罗列产品和价格。
- 将骂人话放在孩子嘴里，让爸爸的失败首先以喜剧形式呈现，这样服务信息就成了回报，而不是说教。
- 重新启用传统口号'当然可以'，为新创意提供了挪威客户已经与马克斯博相关联的框架。
- 选角和表演支撑了整部广告，证明人性化的创意可以击败制作上的浮华。
做出来什么
Launched in August 2025, the film won TV2's Sølvfisken as the month's best Norwegian ad, and on December 17, 2025 it shared the Film Grand Prix at the Epica Awards with Hornbach — a Norwegian mid-size chain beating John Lewis and Yves Saint Laurent in the film category. Norway's ad regulator cleared it with a single complaint.
可以借走的
当品牌无法在价格上取胜时，就售卖人们感到自己愚笨的时刻：将失败DIY的羞耻感变成笑料，这样专业知识就能以帮助的形式出现，而不是推销。
后来
广告播出后持续获得认可：先是8月在挪威赢得Sølvfisken奖，然后于2025年12月17日在艾匹卡奖上获得影视大奖，与Hornbach共享。摩根斯坦的合伙人表示，这次获奖为这家成立十年的机构设定了更高的标杆；马克斯博的市场总监称，国际关注证明挪威中型连锁店可以在广告界成为'世界公民'。
资料来源
- Film Grand Prix: You'll swear this is one of the best ads you've seen
- Maxbo, Morgenstern og illsinte Eli vinner august-Sølvfisken
- Maxbo banner seg til verdenstoppen
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轮到你了
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