喜力把“HEI”藏进出货卡车的农历新年祝福里——Kancil Awards 2024全场大奖

农历新年是马来西亚啤酒销售的旺季，但酒类广告属于非法，即使是卡车上的完整标志也可能带来罚款或监禁。作为外国高端品牌，喜力无法使用马来西亚每年14亿林吉特的户外广告资源，而本地竞争对手如虎牌啤酒则在线上大举投入。

在马来西亚的酒类广告禁令下，把喜力标志裁成“HEI”（粤语“喜”），用在送货卡车上完成农历新年祝福。

Leo Burnett把标志性的喜力标志前三个字母“HEI”裁出来，设计成“恭喜发财”等节日祝福，印在11辆喜力送货卡车上。这些技术上无品牌的卡车保持正常路线，49天内行驶了36,465公里。同时，消费者和网红用罐装啤酒上的“HEI”复制这些祝福，加上内部开发的Instagram滤镜进行传播。

触达了3450万人口中的3390万人，获得680万美元的媒体曝光价值，而预算不到1.5万美元，且没有任何付费媒体。相比2023年农历新年，销量增长了14%。这一创意横扫2024年Kancil Awards全场大奖、两个MAD STARS大奖、戛纳铜狮奖以及2025年ADFEST设计类全场大奖。

马来西亚是酒类的“黑暗市场”：做啤酒广告是违法的，甚至连送货卡车上的完整喜力标志都可能导致罚款或监禁。就在农历新年——啤酒销售的旺季——到来之际，喜力无法使用该国每年3.35亿美元的户外广告市场，而本地深受喜爱的品牌如虎牌啤酒则占据了节日。

节日祝福是春节的核心，很多祝福语都带有粤语“喜”字，比如“恭喜发财”、“双喜临门”。而“HEI”正好是喜力标志的前三个字母。Leo Burnett把这三个字母从标志中裁出来，让它们在11辆送货卡车上完成节日祝福，这些卡车继续正常送货。

49天里，卡车行驶了36,465公里，成为“伪装的广告牌”——一眼就能认出是喜力，但技术上没有品牌标识，所以完全合法。这个字体设计从街头开始，然后跳到了社交媒体：人们寻找这些卡车，网红跟风，消费者用喜力罐上的“HEI”制作自己的祝福，还有内部开发的Instagram滤镜推波助澜。

活动触达了3450万人口中的3390万人，以不到1.5万美元的预算换来了680万美元的媒体曝光价值，且没有户外广告支出。效果比典型户外广告高163%，销量比2023年农历新年增长了14%。之后横扫2024年Kancil Awards全场大奖，两个2024年MAD STARS大奖，一座戛纳铜狮奖，以及2025年ADFEST设计全场大奖。

品牌把法律禁令变成了创意简报：裁剪后的标志是马来西亚唯一可以合法投放的户外广告。

它借用了文化仪式——节日祝福——让广告融入节日，而不是打断它。

彩蛋式的设计让寻找卡车变成一种可分享的游戏，消费者和网红替品牌做了媒介投放。

物流零改变：卡车按正常路线行驶，配送和广告成本是同一趟车。

没有其他啤酒品牌能拥有这个创意——“HEI”既属于喜力品牌，也属于节日祝福。

当法规禁止你的品牌使用最显而易见的工具时，去寻找只有你拥有的元素——在这里是三个字母——让法律成为限制，反而使创意更具独占性。

这个活动成为马来西亚当季最受关注的啤酒营销，也是该国2024年戛纳唯一的获奖者，获得户外类铜狮奖。随后它又拿下2024年Kancil Awards全场大奖（最佳作品），两个2024年MAD STARS大奖（户外类和媒体类），以及2025年ADFEST设计全场大奖和一项金奖、两项银奖。2025年One Show在社交媒体（特技与激活）类别中也授予其荣誉，这个活动至今仍是限制性品类广告的参考案例——证明法律限制可以变成最具独占性的创意。