喜力把“HEI”藏进出货卡车的农历新年祝福里——Kancil Awards 2024全场大奖

马来西亚是酒类的“黑暗市场”：做啤酒广告是违法的，甚至连送货卡车上的完整喜力标志都可能导致罚款或监禁。就在农历新年——啤酒销售的旺季——到来之际，喜力无法使用该国每年3.35亿美元的户外广告市场，而本地深受喜爱的品牌如虎牌啤酒则占据了节日。

节日祝福是春节的核心，很多祝福语都带有粤语“喜”字，比如“恭喜发财”、“双喜临门”。而“HEI”正好是喜力标志的前三个字母。Leo Burnett把这三个字母从标志中裁出来，让它们在11辆送货卡车上完成节日祝福，这些卡车继续正常送货。

49天里，卡车行驶了36,465公里，成为“伪装的广告牌”——一眼就能认出是喜力，但技术上没有品牌标识，所以完全合法。这个字体设计从街头开始，然后跳到了社交媒体：人们寻找这些卡车，网红跟风，消费者用喜力罐上的“HEI”制作自己的祝福，还有内部开发的Instagram滤镜推波助澜。

活动触达了3450万人口中的3390万人，以不到1.5万美元的预算换来了680万美元的媒体曝光价值，且没有户外广告支出。效果比典型户外广告高163%，销量比2023年农历新年增长了14%。之后横扫2024年Kancil Awards全场大奖，两个2024年MAD STARS大奖，一座戛纳铜狮奖，以及2025年ADFEST设计全场大奖。