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GrabMart的‘一样’系列广告：买菜就是买菜
GIGIL的情景喜剧广告回应了对在线菜市场的疑虑。纽约广告节铜奖，ADFEST银奖。
GrabMart（菲律宾Grab） · GIGIL
当时的题目
Since GrabMart launched, Grab has struggled to convince Filipino shoppers to switch from traditional grocery trips — the main objections were pricing and product quality. Rather than fight the comparison, the brand decided to dramatise it.
它是怎么成立的
应用类菜市场的最大障碍不是配送速度而是信任：消费者怀疑看不见的菜市场会要价更高或偷换质量。GrabMart在菲律宾正面临这个问题，在那里这个品牌每次买菜都被拿来和熟悉的社区菜市场比较。
GIGIL的答案是停止回应这种比较，而是开始出演这种比较。‘一样’系列广告基于经典的菲律宾情景喜剧组合——一个母亲和一个喜欢惹她生气的儿子。在每一集中，儿子拖延跑腿，反复追问每样东西应该从菜市场买还是从GrabMart买。回复就是活动口号：都一样。同一品牌、同一价格、同样的食物，而且不用排队。
该系列于2025年在社交媒体上播出，成为GrabMart不断参赛的作品：以‘Chicky’为名获得2026年纽约广告节幽默类铜奖和ADFEST社会影视系列银奖。与之相关的业务数字是关键——Grab报告称该活动使该服务的周环比增长加快了227%。
妙在哪
- 它把消费者真实的担忧变成了一个目标受众已经在讲的玩笑，让‘一样’成为一种化解而非防御。
- 情景喜剧的框架赋予了该系列天然的回看和分享价值——每一集都自成一体，因此媒体依靠社交循环来传播，而不是付费触达。
- 它利用了本土文化形式（菲律宾母子关系），因此‘没有不同’的声称显得像日常生活的事实，而非广告。
- 可衡量的结果来自思维转变：一旦比较不再令人害怕，试用和复购加快——据Grab报告周环比增长加快227%。
做出来什么
The series became GrabMart's flagship award work, entered at festivals as 'Chicky'. It took Bronze in the Funny category at the 2026 New York Festivals and Silver in the Social Film Series category at ADFEST 2026. Grab reported the campaign led GrabMart to 227% faster week-on-week growth.
可以借走的
当消费者因为安全理由质疑你（“老办法更可信”）时，不要争辩——把异议写进喜剧循环中，让耸肩既是玩笑也是证明。
后来
‘一样’系列于2025年播出，并让GrabMart经历了两个广告季——在2026年纽约广告节获得幽默类铜奖，在ADFEST 2026获得社会影视系列银奖，影片以参赛名‘Chicky’归档。Grab将该活动归功于GrabMart周环比增长加快227%。2026年，GIGIL为GrabMart推出了另一个基于菲律宾压力表达的活动，延续了将本地行为转变为服务日常感证明的策略。
资料来源
- New GIGIL Philippines campaign shows that GrabMart is the same as grocery stores
- GIGIL brings home silver and bronzes from The New York Festivals (GrabMart's 'Chicky', NYF Bronze Funny; 227% faster week-on-week growth)
- ADFEST 2026: Japan dominates Lotus Awards with 39 wins — full winners list (Chicky, GrabMart, Silver, Social Film Series)
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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