档案库 · 广告 · 市场决策 · 2017–2019
Fully Booked把小说变成听起来像有声书的广播广告
每支广播广告都变成了一段由小说角色讲述的迷你有声书；书名直到最后才揭晓，让听众听完后想去阅读。
Fully Booked
当时的题目
Fully Booked, one of the largest bookstores in the Philippines, wanted radio advertising that encouraged people to keep reading and showcased how much its shelves held. Radio is an audio medium built for narrative, yet most bookstore advertising ignored the one thing that makes books live in the ear: the story itself.
它是怎么成立的
Fully Booked是菲律宾最大的书店之一，请McCann Worldgroup Philippines制作广播广告，鼓励人们坚持阅读，并推广其丰富的书目。广播本身就具备广告主需要的一切：纯粹的故事叙述，与小说同源。
代理公司的答案是制作一系列名为“Lives”的广告，把广告伪装成有声书片段。每一支广告中，叙述者以畅销书角色的第一人称讲述——如玛丽·雪莱《弗兰肯斯坦》的弗兰克、杰伊·阿舍《十三个原因》的汉娜、吉莉安·弗琳《消失的爱人》的尼基，以及后来的艾德和莫。叙述者数着看似年龄和人生里程碑的数字，直到最后听众才意识到这些数字一直是页码。
广告随后揭示书名，并以书店的标语结束：翻开一本书，你不只是在翻页——你在经历另一种人生。通过把书名留到最后一秒，每支广告让推销变成一种发现，而整个系列也成了书店承诺的证明。
这个系列的工艺受到了地区和全球的认可：最初版本在2017年戛纳创意节获广播类金狮奖，后来的艾德和莫版本在2019年ADFEST获得音频金莲花和银莲花，并在纽约广告节获二等奖，入围One Show 2019——证明广播广告能在三十秒内传递一本书完整的情感主张。
妙在哪
- 广播是音频叙事媒介，因此在广告中直接展示产品的魔力比描述它更有说服力。
- 书名留到最后一刻，把广告变成一个谜题，让听众在大多数广告失去他们的点之后仍然保持参与。
- 使用真实小说意味着广告无需虚构情节——书籍本身就提供了戏剧性。
- 每一集推广不同的书，因此系列可以不断用新故事回归，而不是重复一个想法。
做出来什么
The Frank/Hanna/Nicky flight won a Gold Lion in Radio at Cannes 2017, and the Ed and Moe instalments took a Gold and a Silver Audio Lotus at ADFEST 2019, a Second Prize at the New York Festivals and One Show 2019 shortlists — making a regional bookstore chain one of the most awarded radio advertisers in Asia.
可以借走的
让媒介与产品匹配：对书店而言，广播广告最好的方式是停止推销书，而是成为一本书。
后来
“Lives”系列成为少数在世界顶级创意展上获奖的广播广告案例，并持续为Fully Booked和McCann Philippines带来新的篇章和荣誉，直至2019年。对于菲律宾广告业，它证明了音频工艺可以在全球竞争，该活动至今仍被奖项报告中引为将产品本质——阅读行为——转化为媒介本身的典范。
资料来源
- Cannes Lions 2017: McCann Worldgroup Philippines strikes Gold and Silver at Radio Lions
- Winners: Audio Lotus — Fully Booked 'Fully Booked Lives – Ed'
- ADFEST 2019: McCann Worldgroup PH, Ogilvy, Petch and Gigil Bring Home Metals
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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