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Foodbag把“凡尔赛”变成广告语——超出所有KPI，斩获艾菲金奖
Foodbag给比利时人一个词来形容“凡尔赛”，新增客户+47%，荣获2025年艾菲金奖。
Foodbag (Colruyt Group)
当时的题目
Foodbag, the Belgian meal-kit pioneer owned by Colruyt, faced global players like HelloFresh whose market value was declining. Its customers loved it so much they spontaneously defended the premium price — and around half of them had first heard of Foodbag from friends or family. The job was to give satisfied customers a reason to talk, and a way to do it that felt Belgian.
它是怎么成立的
2024年，餐包市场承压：国际巨头如HelloFresh市值下滑，而比利时餐包先驱Foodbag（隶属Colruyt集团）设定了收入增长20%、新客户增长25%和网络流量增长35%的目标。研究表明关键在于：客户不仅满意，还自发为Foodbag的高价辩护；大约一半的客户最初是从朋友或家人那里听说该品牌的。
Joe Public & Springbok Belgium围绕“opscheppen”（字面“盛菜”，引申“炫耀”）的双关含义打造了“我们用Foodbag炫耀”战役。策略是“凡尔赛”：一种微妙的自我宣传，用谦虚、讨喜的方式分享好消息，挖掘了比利时人厌恶吹嘘的特质。媒体整合建立知名度，比利时本土菜谱内容和烹饪网红合作培养偏好，每个执行环节都给客户一个借口去炫耀，同时表达歉意。
数据全面超出目标：收入+35%（目标+20%），新客户+47%（目标+25%），网站访问量+46%（目标+35%），老客户下单频率+5%，投资回报比1:4.74。对三分之二的新客户来说，朋友和家人是最重要的信息来源——活动滋养了想要拓展的渠道。到2024年底增长如此强劲，Foodbag的生产能力已达到上限；2025年，该作品在比利时艾菲奖上获得品牌形象类金奖。
妙在哪
- 让客户成为活动主角：不是Foodbag自称品质，而是满意的客户自己去炫耀，这种谦虚文化更容易接受他人的吹嘘。
- 双关语撑起整个创意：一个词同时指盛菜和炫耀，贯穿于广告、媒体、内容和案例总结中。
- 直接利用其衡量的渠道：朋友和家人是新客户的最重要来源，KPI与机制一致，因此增长具有自洽性。
- 高端定位给了客户具体的骄傲资本——本地食材、无订阅——这让炫耀不会空洞。
做出来什么
Revenue grew +35% against a +20% target; new customers +47% against +25%; website visits +46% against +35%; existing customers ordered +5% more often; return on campaign investment was 1:4.74. Friends and family were the most important information source for two-thirds of new customers in 2024, and growth got so strong that maximum production capacity was reached by the end of the year. The campaign won the Gold Effie (Brand Image) at the Effie Awards Belgium 2025.
可以借走的
当产品真正被喜爱时，不要自卖自夸——给客户一个安全的社交方式来炫耀你；最具市场说服力的声音是客户的，只要你允许他们发声。
后来
2024年的活动超出所有KPI：收入增长+35%（目标+20%），新客户增长+47%（目标+25%），网站流量增长+46%（目标+35%），订单频率增加+5%，投资回报比1:4.74。增长达到生产能力上限。获得2025年比利时艾菲金奖，成为挑战者策略的参考案例。
资料来源
- Case Study Effie Awards 2025: how Foodbag won gold with 'Opscheppen met Foodbag'
- Opscheppen met Foodbag — Effie case 2025
- Effie Awards 2025: the winners are announced
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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