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澳大利亚羊肉广告《评论区》：把真实的网络争吵变成全国广告
澳大利亚羊肉将其2025年广告的剧本完全取材于真实的澳洲网友评论，并将广告下的攻击性评论转化为广告的广告。
Australian Lamb · Meat & Livestock Australia
当时的题目
Comment sections were fuelling division across an already divided Australia, yet in reality people around a lamb BBQ were not as divided as they seemed online. The annual Australian Lamb ad had to pull the country out of the comments and into the cutlets.
它是怎么成立的
Meat & Livestock Australia的Australian Lamb面临一个似乎永远分裂的国家——至少在网上如此，评论区分化本已分裂的世界。然而现实中，在烤羊肉的场合，澳大利亚人并没有像网上看起来那么分裂。
广告策略把这种对立搬上台面。影片的剧本由100%真实的澳洲人评论构成，这些评论来自当年最具争议的话题，结果如同给全国一面镜子——向澳洲人展示他们的网络行为有多可笑，同时把他们带回餐桌，“离开评论区，回归羊排”。
媒介计划完成闭环。为了驱动观看，团队将广告自身下的分裂性评论转成更多广告，并用品牌GIF图像接管分裂的讨论区，让这些似乎分裂国家的论坛承载起活动的信息。
妙在哪
- 源自当年最争议话题的真实评论让剧本无法被认为是捏造的。
- 广告像一面镜子：澳大利亚人看到自己的网络行为并会心一笑。
- 抨击被写进计划——广告下的敌对评论变成广告的广告。
- 将品牌GIF发布到分裂的讨论区，让活动出现在真实的争论现场。
做出来什么
The campaign became Meat & Livestock Australia's 2025 Summer Lamb ad, with hostile comments on the film recycled into further ads and GIFs, and the work is archived in D&AD's awards archive.
可以借走的
把受众自己的话反馈给他们：真实的评论让人无法当作虚构而不屑一顾，可以预见的抨击也成为活动下一轮的素材。
后来
D&AD将该活动归档为2025年夏季羊肉推广。其持久机制是自我循环的闭环：广告邀请评论区写自己的续集，每条敌意评论都成为下一条广告的素材。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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