档案库 · 广告 · 市场决策 · 2014–2015
Edeka 把一首说唱歌曲变成『Supergeil』——观看量破 2000 万的病毒现象
一家超市雇佣一位不知名的柏林行为艺术家为自己的自有品牌产品唱『supergeil』；影片几天内观看量突破 400 万。
Edeka · Jung von Matt
当时的题目
Edeka, Germany's largest food retailer, wanted attention for its private-label products without big media budgets; agency Jung von Matt's idea was to build the campaign around an unknown, eccentric artist.
它是怎么成立的
2014 年 2 月，德国最大的食品零售商 Edeka 为其自有品牌活动发布了一支三分钟的 YouTube 影片。一位留着白胡子、穿着西装、戴着墨镜的男人在超市里跳舞，用沙哑的声音在极简电子节拍上唱着自有品牌产品『超多汁、超好吃、超顺滑——supergeil』。这个男人就是 Friedrich Liechtenstein，一位柏林行为艺术家，此前主要在剧院圈为人所知。
这个想法来自汉堡的 Jung von Matt 代理商，Edeka 的一位发言人证实了这一点。Edeka 没有采用昂贵的制作和付费投放，而是冒险启用了一位古怪、几乎不知名的代言人，让视频自行传播——这是病毒营销的标准赌注，唯一的风险就是没人感兴趣。
这个赌注得到了回报：几天内视频观看量突破 400 万，到 2019 年 YouTube 上接近 2000 万。『Supergeil』成为全国流行语，恶搞和混音在网络上疯传，Edeka 在 2015 年和 2019 年的后续活动中再次使用了这个角色——但都没能达到最初的火爆程度。
妙在哪
- 它用荒诞的乐趣取代了产品卖点，让观看广告感觉像是发现新事物，而不是被推销。
- 古怪的信使赋予了影片谈资价值——人们因为 Liechtenstein 而分享，而不是因为产品。
- 一个低成本视频取代了付费投放，让活动的经济性几乎全是上升空间。
- 这句流行语成为可重复使用的文化货币，让品牌在影片结束后很长时间内仍被免费想起。
做出来什么
The clip passed four million views within days of its release on February 20, 2014, and reached almost 20 million views by 2019; parodies and remixes spread, 'supergeil' became a national catchphrase, and Liechtenstein went from Berlin-only cult figure to celebrity.
可以借走的
一个古怪、有风险的信使可能比一个完美的信使表现更好：当观众分享这个玩笑而不是跳过广告时，媒体预算就变成了零——风险只在于没人关心。
后来
Supergeil 成为德国病毒营销的参照点：当年最成功的 YouTube 广告视频，这首歌甚至进入下载排行榜，Liechtenstein 成为家喻户晓的名字。Edeka 在 2015 年（《Mann zieht blank》）和 2019 年（《Supergeile Priese》）再次请他出演，这个活动至今仍被引用为证明一个古怪、低预算的点子可以胜过精良广告的案例——尽管后续作品从未完全达到最初的火爆程度。
资料来源
- Edeka-Video 'Supergeil': Ein Video wie ein Virus
- Friedrich Liechtenstein Is Back at EDEKA Where the Offers Are 'Supergeil'
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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