档案库 · 产品创意 · 战略决策 · 1980s–2025
唐吉诃德的拥挤寻宝门店成为零售标志和游客必去之地
日本折扣连锁店故意将商品、手写标牌和迷宫式通道塞满门店——混乱成为品牌，游客将其视为必去之地。
Don Quijote (ドン・キホーテ) · Pan Pacific International Holdings (PPIH)
当时的题目
Founded in the 1980s by Takao Yasuda, Don Quijote set out to shake up Japan's staid retail industry with late-night hours, varied prices and dense product lines. Instead of tidy, curated aisles, the chain made controlled chaos its identity.
它是怎么成立的
唐吉诃德——粉丝口中的'Donki'——由安田隆夫于1980年代创立，他希望通过深夜营业、灵活定价和密集商品线来改变日本沉闷的零售业。最终呈现的是一种刻意制造的混乱：商品堆积如山，挤满每个角落，通道迷宫般曲折，黄黑相间的外观夸张，还有醒目的手写价格牌。
混乱是设计出来的。商品陈列权下放给每家门店的一线员工，他们观察顾客购买行为，调整库存和陈列，甚至亲自写下花哨的手写标签。结果就是一种'寻宝'体验：顾客为了买一样东西而来，走时却带着好几样，这种视觉冲击极强的门店体验在Instagram和TikTok上具有天然的传播性。
这种模式让门店本身成为目的地。2025财年上半年，母公司泛太平洋国际控股的免税销售额达到798亿日元的历史新高，同比增长297亿日元；集团在日本拥有超过500家门店，海外超过100家。唐吉诃德已宣布其目标是成为日本第一的必去之地，并于2024年与布鲁诺·马尔斯合作制作宣传视频。
妙在哪
- 门店本身的形式就是营销：当实体店足够张扬、易于分享且与顾客日常所见完全不同时，无需广告活动。
- 一线自主权让每家门店本地化：每天观察顾客需求的员工能够进真正畅销的货，这就是为什么一款日本顾客不以为意的芝士零食成了游客中的销量冠军。
- 拥挤、迷宫式的陈列带来发现和冲动消费：顾客'最终会买下与来时打算不同的东西'，让每次光顾都变成一次寻宝。
- 混乱是一贯的品牌形象：从唐企鹅吉祥物和'Don Don Donki'旋律到手写标牌，每家门店都复制同样的压倒性体验，使其成为入境游客的必做之事。
做出来什么
Duty-free sales hit an all-time high of ¥79.8 billion in the first half of fiscal 2025, and the chain runs 500+ stores in Japan plus 100+ overseas; tourists treat a Donki visit as a must-do, and the company says it aims to become Japan's number-one must-visit spot.
可以借走的
与其对抗混乱，不如将其变成体验：如果让最接近顾客的人有权力去塑造，约束和混乱就能成为品牌。
后来
到2025年，唐吉诃德在日本有501家门店，海外110家，日本门店收入约为疫情前水平的1.7倍，母公司PPIH的收入同比增长约12%。连锁店继续吸引入境游客，计划新开两家免税店，同时继续在亚洲和加利福尼亚扩张。此后，这种压缩式陈列模式被广泛模仿和研究，被视为将极端门店体验转化为品牌资产的案例。
资料来源
- Donki Devotion: How Don Quijote Stores Became Such a Hit with Visitors to Japan
- 'Treasure hunt': Tourists boost sales at Japan's Don Quijote stores
- What is Don Quijote?
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡