档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2016–2017
Brewtroleum：DB Export 把酿造酵母变成汽车燃料，销量增长 10%，获 Grand Effie 奖
DB Export 用酿造啤酒剩下的酵母制成生物燃料，在新西兰 62 个加油站销售，并告诉男性：喝啤酒，拯救全世界。
DB Breweries (DB Export)
当时的题目
DB Export, a mainstream New Zealand beer, was losing young men to craft and premium brands while the beer category fell 6% a year. The brand brief called for growing Export-family sales 5% against that decline and rebuilding perceptions — without shouting louder than everyone else.
它是怎么成立的
新西兰主流啤酒市场每年下滑 6%，而精酿和高端品牌吸引着年轻男性。DB Export 和 Colenso BBDO 用产品而非广告语回应：Brewtroleum，一种从酿造啤酒后的酵母中提炼的生物燃料，以 10% 的乙醇与 98 号汽油混合，通过全国 62 家 Gull 加油站销售。
该活动将消费转化为使命。每批产品将 58,000 吨酵母泥转化为 30 万升燃料，碳排放比普通汽油低 8%，因此“喝 DB Export，拯救全世界”的呼吁在字面上成真。奥克兰的旗舰加油站全面改造后，开业当天排队数公里；品牌油罐车在全国各地运送燃料。
商业上成功：DB Export 在整体市场下滑 6% 的情况下销量增长 10%，并达成简报中的所有销售和品牌目标。Brewtroleum 赢得 2016 年戛纳户外 Grand Prix，2016 年新西兰 Effie 奖六座包括 Grand，2017 年亚太 Effie 奖再获五座包括 Grand。
妙在哪
- 它将品牌问题（啤酒销量下滑）变成地球的解决方案，使商业利益和目的成为同一句话。
- 生物燃料是真实的，并在 62 个加油站销售；证明存在于产品中，而非广告中。
- 它赋予了自我放纵的行为一个崇高的框架，研究显示目标男性确实需要这个。
- 功能性创新本身就是媒体：加油站、品牌油罐车和排队成为被媒体报道的内容。
做出来什么
DB Export sales rose 10% while the market fell 6%, and the campaign beat every sales and brand objective in the brief. It won the Cannes Outdoor Grand Prix 2016, six trophies including Grand at the 2016 Effie Awards New Zealand, and five more including Grand at the 2017 APAC Effie Awards.
可以借走的
让消费者在比产品更大的事物中扮演角色。Brewtroleum 没有让男性买更好的啤酒，而是让喝啤酒成为一种环保英雄主义行为，并以真实的生物燃料作为证明。
后来
Brewtroleum 开启了 DB Export 的“Made By Doing”平台，继续将啤酒消费转化为环保行动：下一章将空啤酒瓶还原成建筑用沙，第三批 Brewtroleum 于 2017 年底抵达 Gull 加油站。海外酿酒商（包括墨西哥一家）联系 DB 咨询相关工艺。该活动至今仍是新西兰获奖最多的广告作品之一，并被赞誉为扭转了品牌衰退。
资料来源
- Winner Spotlight: DB Breweries & Colenso BBDO, 'Brewtroleum'
- 2017 Winners — Brewtroleum
- Cannes 2016: Car fuel made from beer wins Outdoor Grand Prix
- Brewtroleum idea's a gas
- Year in Review: 10 Most Creative Campaigns
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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