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携程BOSS直播：董事长梁建章古装卖酒店，4个月GMV达11亿
携程董事长梁建章疫情期间亲自下场直播卖酒店，古装扮相吸睛：首小时销售额破千万，40多场直播累计GMV达11亿元。
Ctrip (携程)
当时的题目
Covid lockdowns in early 2020 emptied China's hotels and stopped travel bookings overnight. Ctrip had already promised refunds to customers; it needed to restart demand without slashing prices so low that hotel brands lost their premium image.
它是怎么成立的
2020年3月23日，携程董事长梁建章在亚特兰蒂斯三亚的波塞冬水下套房举办了首次直播，向因疫情停滞的市场销售可退款的预付酒店套餐。在海南连续40天无新增病例后，这场直播旨在助力当地旅游重启，首小时即以6710个订单售出价值1000万元的酒店住宿。
这一模式被称为‘BOSS直播’：梁建章以唐伯虎、秦始皇、苗族国王、孔子和海王的形象出场，共进行了20场老板直播。截至2020年7月29日，40多场直播累计GMV超过11亿元，预售产品核销近一半，为1000多家高端酒店售出超过100万间夜，吸引超过6000万观众，并赢得回头客——超过60%的购买者再次下单，其中一场直播在1分钟内售出8000间夜。
这既是商业也是戏剧：在承诺‘无损退订’后，携程启动了‘旅游复兴V计划’，投入10亿元复苏基金并推出规模化预售，再通过直播提供网上最低价的豪华酒店住宿。《北京商报》称其结果是‘品效合一’——即时折扣和保证退款使酒店保持高端定位，同时创造销量。
妙在哪
- 董事长成为看点：他个人的风险和古装造型使每场直播成为事件，吸引了单纯的折扣页面无法获得的免费关注。
- 可退款的预售套餐在封锁期间销售未来旅行，酒店即时获得现金流，且无需降低品牌价格。
- 专注高端是有意为之：豪华酒店复苏差距最大，‘即时最低价’为他们带来销量，同时维护高端定位。
- 模式可复制、可衡量：40多场直播培养了观众习惯，复购率超60%，GMV数据可供公司公开报告。
做出来什么
The first hour generated ¥10 million and 6,710 orders; by late July 2020 the BOSS livestream system had accumulated ¥1.1B+ GMV, redeemed nearly half of pre-sold products, sold 1M+ room-nights for 1,000+ high-end hotels, drawn 60M+ viewers and 60%+ repeat buyers — one show sold 8,000 room-nights in a minute.
可以借走的
让高管成为媒介：董事长古装出镜将折扣变为娱乐，在销售的同时维护酒店品牌的高端形象——直播本身成为携程的品牌资产。
后来
封锁解除后，携程继续扩大这一模式：‘周末探店’和‘海外本地’直播加入老板直播，截至2020年7月底，矩阵超过40场，覆盖亚太地区200多个城市，累计GMV达11亿元。随着习惯形成，单场破亿的时间从一个月缩短至一周，而梁建章的Cosplay形象也成为携程当年复苏营销的标志性特征。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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