档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2009–2013
《拍板一只卡通俄罗斯猫鼬：让保险网站跻身三强》
VCCP 为比价网站发明了 Aleksandr Orlov 角色；月访问量从 5 万涨到 200 万，利润增长 16%。
comparethemarket.com（BGL 集团） · VCCP
当时的题目
UK comparison sites competed on price and little else; comparethemarket.com was a mid-pack insurance site in 2008, with nothing people remembered or shared.
它是怎么成立的
2008 年英国保险比价是日用品：网站都用同样的报价引擎，comparethemarket.com 是个中游的保险比价站，没什么理由让人选择或记住。代理商 VCCP 接到的任务是让品牌本身——而不是价格——成为人们选择的对象。
它的答案在 2009 年 1 月的电视广告中推出：Aleksandr Orlov，一只 CGI 俄罗斯猫鼬，由 Simon Greenall 配音，他的假网站 comparethemeerkat.com 总被和真网站搞混。Orlov 对混淆感到愤怒——高潮是他的口头禅“simples”——让真品牌的名字成了笑话，角色成了看点。
结果可衡量，据《独立报》2010 年 10 月报道：月访问量从三年前的约 5 万升到超过 200 万，网站进入比价站前三，市占率 25%，利润增长 16%（增加 £9.92m），“主要由比较市场的增长驱动”。连 Orlov 的 £9.99 回忆录在亚马逊预定量都超过了托尼·布莱尔。
妙在哪
- 笑话是结构性的：虚构猫鼬对名字混淆的愤怒让真网站的名字成了笑点，所以广告本身就帮人记得。
- 喜剧让保险这种日用品有了重复观看的价值——人们为角色而看，不是为优惠，这正是日用品类买不来的。
- 这个系列（配套网站、书、周边、应用）把一个点子延伸到多个媒体，把广告花费变成自有品牌宇宙，而不是一次性广告。
- 结果在流量、份额和利润上都实实在在，证明幽默能撑起最无聊的品类——只要角色撑起品牌。
做出来什么
By October 2010 visits had climbed from about 50,000 a month in 2007 to more than 2 million, lifting comparethemarket.com into the top three comparison sites with a 25% market share; in June 2010 the group announced a 16% profit rise (up £9.92m) that it said was 'largely driven' by Compare the Market's growth. The meerkat's £9.99 memoir earned more Amazon pre-orders than Tony Blair's 'A Journey'.
可以借走的
在日用品类里，让角色成为差异点；虚构个性带来好感和重复访问，超越价格促销。
后来
Aleksandr 成了 2010 年代英国最出名的广告角色之一，这场活动作为比较市场的招牌做了好几年，还有新广告和猫鼬家族成员加入。那个虚构名字至今还在：comparethemeerkat.com 现在重定向到 comparethemarket.com 的猫鼬页面，让这个玩笑在首个广告播出十多年后仍在起作用。
资料来源
- The 'Simples!' idea that became a £10m empire
- Compare the memoir: insurance meerkat's life story on sale
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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