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可口可乐压碎标志性商标，推出“Recycle Me”——2024年戛纳印刷全场大奖
可口可乐将不可触碰的商标扭曲成一个压扁的罐子，让广告本身成为回收提醒——这是该公司十年来首次获得戛纳全场大奖。
可口可乐公司
当时的题目
Coca-Cola's 'World Without Waste' strategy promises to recycle a bottle or can for every one sold by 2030, but recycling reminders rarely cut through; the logo is recognized by 94% of the world's population, so the brief was to use that identity to make recycling unmissable.
它是怎么成立的
2024年，可口可乐的“无废世界”战略设定了一个大胆目标：到2030年，每售出一瓶或一罐，就回收一个。问题在于行为层面——回收提醒很少能穿透噪音。通过与WPP专门组建的Open X团队合作，奥美纽约利用品牌最强大的资产——一个被全球94%人口识别的标志——让回收变得不可忽视。
想法是做品牌指导方针禁止的一件事——损坏标志。团队用工业压机和空气压缩机压碎真实罐子，拍摄变形标志，并在阿根廷、巴西、墨西哥和美国使用每个独特的压碎版本用于平面、户外和数字户外广告。唯一的文案是每个罐子上已有的“Recycle Me”行动号召，因此每个广告都是独立的提醒。
这种简洁获得了回报。“Recycle Me”赢得了2024年戛纳狮印刷与出版全场大奖——可口可乐十年来的首个戛纳全场大奖——外加户外金狮和铜狮，以及后来的2025年Clios大奖和三个金奖。评审团主席John Raúl Forero称其“提醒了我们在平面广告中简洁、大胆、纯粹和优雅的力量。”
妙在哪
- 它颠倒了品牌保护：可口可乐没有保护标志，而是压碎它，将94%的品牌认知度转变为回收信息的证明。
- 无需新语言：每个罐子上已有的“Recycle Me”字样完成了传达，将每个广告简化为单一的视觉。
- 它展示了行动而非说教：变形的标志读起来像一个正在回收的罐子，让行为可见。
- 它在多个市场和媒体上扩展：在阿根廷、巴西、墨西哥和美国投放了超过100个独特的压碎标志广告，每个都独一无二。
做出来什么
Won the Cannes Lions 2024 Print & Publishing Grand Prix — Coca-Cola's first Cannes Grand Prix in a decade — plus Outdoor Gold and Bronze, and a Clio 2025 Grand Winner with three Golds; the crushed logo carried the entire message with no added copy.
可以借走的
一个不可触碰的品牌资产，当你愿意让它明显受损时，就成了信息：标志94%的认知度让变形本身就能传达“回收我”，无需额外文字。
后来
该活动成为可口可乐多年来获奖最多的回收主题作品：2024年戛纳印刷与出版全场大奖、户外金狮和铜狮，以及2025年Clios殊荣。Adweek报道称，该活动将随着时间的推移扩展到更多市场，机构将成功归功于一个打破品牌自身规则的简单想法——用奥美纽约首席创意官的话说，“即使是被压碎的。”
资料来源
- Ogilvy Takes Home Grand Prix for Coca-Cola's 'Recycle Me' on Day One of Cannes Lions
- Horacio Genolet: 'Ganar el primer Grand Prix para Coca-Cola en 10 años es una alegría enorme'
- Coca-Cola Crushes Its Logo in New 'Recycle Me' Campaign From Open X
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轮到你了
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