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发霉皇堡：汉堡王拍摄汉堡腐烂34天，横扫18项金铅笔奖
为了证明不再使用人工防腐剂，汉堡王用延时摄影记录了一个真实皇堡34天的腐烂过程——并在2020年广告奖中独占鳌头。
Burger King
当时的题目
Fast food was widely accused of selling artificial food, and rival burgers were notorious for never rotting. Burger King had spent three years removing artificial preservatives from the Whopper in most of Europe and parts of the US (8,500 tons removed globally), but the change was invisible — so it needed to make that reform visible.
它是怎么成立的
2020年2月，汉堡王推出“发霉皇堡”：用延时摄影记录其旗舰汉堡34天的腐烂过程，拍摄得像奢侈品广告。该活动由三家代理公司创作——INGO Stockholm、DAVID Miami和Publicis Bucharest——它们各自独立提出了相同创意，汉堡王要求它们跨竞争网络合作。
该创意大约在三年前首次提出，当时汉堡王在去除皇堡人工防腐剂方面还不够彻底，无法支持这一声明。到2020年初，该品牌已全球去除8500吨人工防腐剂，能够为影片背书：皇堡会腐烂，因为它是真实食物；而竞争对手的汉堡以数十年不变而闻名。
工艺就是战役本身：INGO在摄影师的受控影棚中，每批用多达十个皇堡培养真实霉菌，丢弃变灰或长毛的汉堡，直到霉菌看起来美观。主延时摄影汉堡在斯德哥尔摩拍摄，成品影片在发布前不到24小时交付。所有媒体的文案是：“无人工防腐剂之美。”
妙在哪
- 展示产品最差的一面，将行业最大的指控——人造食品——转化为真实食材的可见证明。
- 霉菌让一个看不见的改革（去除防腐剂）在物理上可见，并可持续观看34天。
- 美的处理——影棚灯光、优雅文案、催眠般的延时摄影——让恶心变得引人入胜，而不仅仅是恶心。
- 三家代理公司独立想到了同一个点子，汉堡王让它们跨竞争控股公司合作，而不是强制选出一个赢家。
做出来什么
The film generated global discussion and extensive earned media; Burger King's CMO said it delivered on 'likes, consideration, and sales'. It won Best of Show, five Best of Disciplines and 18 Gold Pencils at The One Show 2020, took Pencils at D&AD, and went on to win four Grand Clios — making it the most decorated campaign of 2020.
可以借走的
当品类最大的指控无法辩驳时，展示产品最差的一面可以成为诚实的证明——前提是工艺让腐烂变得美丽。
后来
发霉皇堡成为2020年获奖最多的广告战役，在One Show上获得最佳展示和18支金铅笔，在D&AD上获得铅笔奖，并在2021年获得四座克里奥大奖。它为产品诚实广告树立了标杆，汉堡王在后续活动中继续挖掘“真实食物”领域。
资料来源
- The Surprising Collaboration Behind Burger King's 'Moldy Whopper'
- Under the Bun with 'Moldy Whopper'
- Moldy Whopper — D&AD Awards archive
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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