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Beko 让你在遗嘱里留下家电——2024 年 Epica 公关全场大奖
Beko 通过起草一份真实的遗嘱附录来证明产品耐用性，并制作了一部谋杀悬疑风格的短片，获得 2.59 亿次观看，正面评价达 88%。
Beko
当时的题目
Beko had invested heavily in durability, but consumers still saw the brand as disposable; its 'fame brief' asked the VML network for a big, memorable way to change category perception.
它是怎么成立的
2024 年 4 月，土耳其家电品牌 Beko 想要弥合产品与口碑之间的差距。尽管公司在质量和可靠性上投入不少，但消费者并不认为 Beko 耐用。它对广告公司网络下的“名声简报”要求以宏大而难忘的方式改变品类认知。
VML 的获奖创意来源于对“耐用”二字望文生义：Beko 产品耐用如此，可能比主人活得更久，因此值得在遗嘱里占一个位置。该广告公司咨询了 WPP 和 Beko 的法律团队，起草了一份真实的“Beko 继承附录”——用户可以用它把家电在死后留给后人——在西班牙、埃及和波兰推出，其他市场也能下载。围绕这个想法，VML 制作了一部短片，用经典的继承戏码：一家人聚在木墙房间听律师宣读遗嘱，一台 Beko 冰箱成了众人觊觎的传家宝。
该活动的社交触达达 5.28 亿，总曝光 28 亿次。宣传片成为 Beko 史上播放量最高的广告（2.59 亿次），附录落地页访问量达 150 万次，品牌正面评价升至 88%。这项工作赢得了 2024 年 Epica 公关全场大奖和媒体大奖，以及 2024 年戛纳金狮奖铜奖。
妙在哪
- 让产品主张可验证：附录是一份真实的、经过法律咨询的文件，而非广告说辞——证据就内嵌于创意当中。
- 挪用“继承”这一人类最古老的社会制度，实实在在说出“这些家电会比主人活得更久”，远非任何参数表可比。
- 遗嘱题材的短片把一条家电广告变成了娱乐内容，这正是能获得 5.28 亿社交触达和大量媒体报道的原因。
- 它让消费者有事可做——下载自己的附录——把一个主张变成了自有资产，变成了一个有仪式感的动作。
- 客户支持这种打破品类基调的尝试（冰箱广告里出现灰暗的木墙房间），让创意在制作过程中没有走形。
做出来什么
528 million social reach and 2.8 billion impressions overall; the launch film became Beko's most-viewed ad ever at 259 million views; the addendum page got 1.5 million visits; sentiment rose to 88% positive; Epica 2024 PR and Media Grands Prix plus a Cannes Lions 2024 Bronze.
可以借走的
当品牌创造出一种能证明其主张的制度——比如真实的继承附录，再配合一部容易传播的电影，耐用性的说法就变得具体可感。
后来
“Beko 继承”成为 2024–2025 年度家电界获奖最多的活动之一：2024 年 Epica 公关与媒体两项全场大奖、2024 年戛纳铜狮奖以及其他多个奖项。Beko 和 VML 将这个想法延伸到了对人们真正会留给后人的奇怪物品的研究——活乌龟、U 艇大衣、12 英尺长的长颈鹿——结果又引起一波媒体报道。当被问及是否有人真的会把 Beko 电器写进遗嘱时，首席创意官说还没有人告诉过他们，她觉得这是好消息：说明所有相关人士还都活着。
资料来源
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轮到你了
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