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巴贾杰将战舰钢铁锻造成印度之车——2016年印度Effie全场大奖
巴贾杰在共和国日推出V型摩托车，其油箱钢材来自退役航母“维克兰特”号——荣获2016年印度Effie全场大奖。
Bajaj Auto
当时的题目
Bajaj Auto's V was a 150cc commuter motorcycle entering India's most crowded segment, with little obvious news to launch on. When INS Vikrant, India's first aircraft carrier, was reduced to scrap, Bajaj bought the metal and forged the V's fuel tank from it — turning a commodity product into an object with a story.
它是怎么成立的
2016年，巴贾杰汽车推出V型车，一款瞄准印度最拥挤细分市场的150cc通勤摩托车。它唯一真正的差异化在于材质：油箱用印度第一艘航母“维克兰特”号的钢材锻造，该航母已退役并拆解。巴贾杰购入钢材，为普通通勤摩托车赋予了竞争对手无法复制的渊源。
利奥·伯内特的发布活动将这一事实转化为了整个战役。代理商没有采用传统的大众媒体攻势，而是围绕共和国日，以“巴贾杰V——与民族骄傲一起锻造”为理念，进行了数字优先的整合爆发。影片讲述了“维克兰特”号坚不可摧的金属如何诞生了“国民之车”，后续影片则鼓励印度人每天庆祝民族骄傲，社交媒体和公关围绕同一故事展开。
这场战役成为印度最著名的实效案例之一：赢得2016年印度Effie全场大奖（体验营销/品牌体验）和2016年WARC亚洲策略奖铜奖。V系列延续了这一定位，该发布成为将营销理念嵌入产品本身而非广告中的典范。
妙在哪
- 故事是真实且可触的——油箱确实含有著名军舰的钢材，因此这一宣称无法被复制或质疑。
- 将发布与共和国日挂钩，让一款普通产品在无需付费媒体喧嚣的情况下，吸引了全国性的关注。
- 数字优先的整合传播让渊源内容自己说话，将产品发布变成了可分享的民族骄傲素材。
- 将摩托车命名为“国民之车”，将理念植入产品线本身，后续每一款产品都在重申这一活动。
做出来什么
The campaign won the Grand Effie India 2016 in Experiential Marketing/Brand Experience and a Bronze at the WARC Prize for Asian Strategy 2016; the provenance gave a commodity commuter bike a launch story the market talked about, and 'The Nation's Bike' became the product line's identity.
可以借走的
当产品本身蕴含真实故事时，发布无需虚构戏剧性：将实物置于核心，让渊源传递信息，受众便会觉得故事属于自己。
后来
巴贾杰V于2016年初发布，该活动随后赢得2016年印度Effie全场大奖及2016年WARC亚洲策略奖铜奖。V系列继续以民族骄傲为定位，该案例成为印度营销教育和实效回顾中的常客，被引用为营销理念植根于产品工程而非单纯广告的范例。
资料来源
- Effies India 2016: MullenLowe Lintas Group is Agency of the Year
- Leo Burnett India shines at the WARC Prize for Asian Strategy 2016
- Bajaj V - The Nation's Bike (Kyoorius Creative Awards entry)
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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