ヘッド＆ショルダーズ、肩を貸し出すことでブランド名を実際のジェスチャーに

ヘッド＆ショルダーズは中国で数十年にわたり機能的なフケ対策の専門家として存在し、消費者との本当の情緒的な絆を持っていなかった。人々がオンラインではより親密に、対面ではより疎遠に感じていた時代だった。ブランドの問いは、フケ対策製品がどうすれば人々を物理的により近づけられるか、というものだった。

ブランド名をサービスにする：清潔な肩を貸し出すというモキュメンタリーが「ヘッド＆ショルダーズ」を文字通りにし、誰かにもたれかかることが製品の約束となる。

エージェンシーのYilifeは、60年来の名前の中に答えを見つけた。誰かがあなたに頭を預けるその瞬間のための、清潔な頭と清潔な肩である。真顔のモキュメンタリーが「肩の貸し出し人」を追い、彼が慰めのために見知らぬ人に清潔な肩を貸す様子を描いた。一方、小紅書（Xiaohongshu）の「ヘッド＆ショルダーズ社」アカウントと肩大使の公募が、その虚構を現実の生活へと運んだ。

映像は1週間以内にビリビリ（Bilibili）のトレンドリストに到達し、視聴者はそのレンタルサービスが実際に存在するのかと尋ねた。インフルエンサーたちが街頭で見知らぬ人に肩を差し出し、2025年1月にはヘッド＆ショルダーズが上海で初の対面式「肩大使」集会を開催した。統合プラットフォームの取り組みは2025年DAwardsでゴールドを受賞した。

ヘッド＆ショルダーズは30年以上にわたり中国でカテゴリーのフケ対策専門家かつ市場リーダーとして存在してきたが、消費者との情緒的なつながりを持っていなかった。一方で人々はオンラインではますます親密に、現実ではますます疎遠に感じていた――そこでブランドは、フケ対策シャンプーがどうすれば人々を再び結びつけられるかを問うた。

Yilifeの答えは最初から名前の中に隠れていた。「ヘッド＆ショルダーズ」はもともと清潔な頭と清潔な肩を意味し、中国文化では頭を肩に預けることは親密さの小さなジェスチャーであり、それはフケのない状態でなければならない。そこでエージェンシーは「肩のレンタル」を発明した。見知らぬ人に清潔で温かな肩を貸して寄りかからせる男を描くモキュメンタリーである。

その虚構は十分に現実味を帯び、視聴者はどこでそのサービスを予約できるのかと尋ねた。ヘッド＆ショルダーズは小紅書で遊び心のある「ヘッド＆ショルダーズ社」アカウントを開設し、実際の「肩大使」を募集し、映像は1週間以内にビリビリのトレンドリストに到達した。インフルエンサーたちが街頭で見知らぬ人に自らの肩を差し出し始め、2025年1月にはブランドが上海で初の肩大使の対面集会を主催した。

このキャンペーンはブランドに一度きりの仕掛けではなく持続的な情緒的プラットフォームを与えた。頭を肩に預けるというシンボルは、春節の再会、バレンタインデー、そして今後のあらゆる製品の瞬間へと拡張できるものだった。2025年DAwardsの統合マーケティング部門でゴールドを受賞し、ブランドはその使命を「誰もがもたれかかれる清潔な肩を」と宣言した。

インサイトはブランド自身の名前から生まれたため、その情緒的意味は競合他社の広告によって決して模倣され得ないものだった。

ドキュメンタリー形式の架空の職業は、観客が疑念を保留してニーズを感じるのに十分な時間を与え、そしてそれが実在するのかと尋ねさせた。

フケは優しい瞬間の敵として再定義され、製品機能を情緒で置き換えるのではなく、機能を情緒に結びつけた。

頭を肩に預けるというシンボルは季節や製品を超えて反復可能であり、キャンペーンは一度きりの映像ではなくプラットフォームを築いた。

カテゴリーが純粋に機能的なものであるときは、ブランド名そのものを掘り下げよ。平易な言葉に隠れた情緒的インサイトは、今後のあらゆるキャンペーンに常設のプラットフォームを与えうる。

「肩のレンタル」は映像の後も進化を続けた。視聴者は架空の職業を現実のものとして扱い、KOLたちが見知らぬ人に肩を貸し、2025年1月17日にはヘッド＆ショルダーズが上海で大使、ワトソンズの会員、クリエイティブチームを集めた初の「肩大使ミートアップ」を開催した。このプラットフォームは2025年DAwardsの統合マーケティング部門でゴールドを受賞し、龍璽創意賞（LongXi Creative Awards）にエントリーとしてアーカイブされ、ブランドは今後も頭と肩の世界を築き続けると述べた。