Head & Shoulders loue des épaules pour faire de son nom un véritable geste

Head & Shoulders a passé des décennies en Chine comme l'expert fonctionnel des pellicules, sans véritable lien émotionnel avec les consommateurs, à une époque où les gens se sentaient plus proches en ligne mais plus distants en personne. La question de la marque était de savoir comment un produit antipelliculaire pouvait aider à rapprocher physiquement les gens.

Faire du nom de la marque un service : un faux documentaire sur la location d'épaules propres rend « Head & Shoulders » littéral, et le fait de s'appuyer sur quelqu'un devient la promesse du produit.

L'agence Yilife a trouvé la réponse dans le nom vieux de 60 ans : une tête propre et des épaules propres pour le moment où quelqu'un pose sa tête sur vous. Un faux documentaire au ton pince-sans-rire suivait un « loueur d'épaules » qui prêtait à des inconnus une épaule propre pour les réconforter, tandis qu'un compte Xiaohongshu « Head & Shoulders Company » et des appels ouverts à des ambassadeurs d'épaules faisaient passer la fiction dans la vie réelle.

Le film a atteint la liste des tendances de Bilibili en une semaine, et des spectateurs ont demandé si le service de location existait vraiment. Des influenceurs ont offert leurs épaules à des inconnus dans la rue, et en janvier 2025, Head & Shoulders a organisé sa première rencontre en personne d'« ambassadeurs d'épaules » à Shanghai. Le travail intégré sur la plateforme a remporté un Gold aux DAwards 2025.

Head & Shoulders avait passé plus de trois décennies en Chine comme expert des pellicules et leader du marché dans sa catégorie, sans pour autant avoir de lien émotionnel avec les consommateurs. Parallèlement, les gens se sentaient de plus en plus proches en ligne et de plus en plus distants dans la vie réelle — la marque s'est donc demandé comment un shampooing antipelliculaire pouvait aider à rapprocher les gens.

La réponse de Yilife se cachait dans le nom depuis le début. « Head & Shoulders » signifiait à l'origine une tête propre et des épaules propres — et dans la culture chinoise, poser sa tête sur une épaule est un petit geste d'intimité qui doit se faire sans pellicules. L'agence a donc inventé la « location d'épaules », un faux documentaire sur un homme qui prête à des inconnus une épaule propre et chaleureuse sur laquelle s'appuyer.

La fiction semblait suffisamment réelle pour que des spectateurs demandent où réserver le service. Head & Shoulders a ouvert un compte ludique « Head & Shoulders Company » sur Xiaohongshu, recruté de véritables « ambassadeurs d'épaules », et le film a atteint la liste des tendances de Bilibili en une semaine. Des influenceurs ont commencé à offrir leurs propres épaules à des inconnus dans la rue, et en janvier 2025, la marque a organisé sa première rencontre en personne d'ambassadeurs d'épaules à Shanghai.

La campagne a donné à la marque une plateforme émotionnelle durable plutôt qu'un coup d'éclat ponctuel : le symbole de la tête sur l'épaule pouvait être décliné pour les retrouvailles du Nouvel An chinois, la Saint-Valentin et chaque futur moment produit. Elle a remporté un Gold en marketing intégré aux DAwards 2025, et la marque a proclamé sa mission : « une épaule propre pour que chacun puisse s'y appuyer ».

L'intuition venait du nom même de la marque, si bien que le sens émotionnel ne pouvait jamais être copié par la publicité d'un concurrent.

Un faux métier sous forme de documentaire a permis au public de suspendre son incrédulité assez longtemps pour ressentir le besoin, puis de se demander si c'était réel.

Les pellicules ont été redéfinies comme l'ennemi d'un moment de tendresse, reliant la fonction du produit à l'émotion au lieu de remplacer la fonction par l'émotion.

Le symbole de la tête sur l'épaule était répétable au fil des saisons et des produits, si bien que la campagne a construit une plateforme plutôt qu'un film ponctuel.

Lorsqu'une catégorie est purement fonctionnelle, exploitez le nom de la marque lui-même : une intuition émotionnelle cachée dans le langage courant peut donner à chaque future campagne une plateforme durable.

La location d'épaules a continué d'évoluer après le film : les spectateurs ont traité ce métier fictif comme réel, des KOL ont prêté leurs épaules à des inconnus, et le 17 janvier 2025, Head & Shoulders a organisé sa première « rencontre d'ambassadeurs d'épaules » à Shanghai avec des ambassadeurs, des membres de Watsons et l'équipe créative. La plateforme a remporté un Gold en marketing intégré aux DAwards 2025 et a été archivée comme candidature aux LongXi Creative Awards, et la marque a déclaré qu'elle continuerait à construire l'univers de la tête et des épaules dans les années à venir.