ASA 因一項未經證實的污染主張，禁止布萊頓市議會的「溫馨殺手」廣告

布萊頓與霍夫市議會（Brighton & Hove City Council）推行了一項宣傳活動，旨在提高人們對家用木柴燃燒所產生懸浮微粒污染之危害影響的認識。

一個木柴爐圖形吐出成人與孩童形狀的煙霧，下方寫著：「木柴爐與明火。溫馨殺手。」

一張數位海報聲稱，四所市立小學附近的有害微粒污染，去年冬季比前一年夏季高出 78%，並以「溫馨殺手」標語將此歸咎於木柴爐與明火。

ASA 禁止了該廣告：它暗示了一種該主管機關「未曾見到證據足以證實」的直接因果關聯，裁定該廣告可能造成誤導——但並未對整個宣傳活動或其其他素材作出裁決。

布萊頓與霍夫市議會的數位海報顯示一個木柴爐排放出成人與孩童形狀的煙霧，並附有文字：「四所市立小學附近的有害微粒污染，去年冬季比前一年夏季高出 78%。木柴爐與明火。溫馨殺手。」

兩名投訴人——其中一人是煙囪清掃業者——表示該廣告誤導性地暗示木柴爐與明火造成了這一增幅。廣告標準局（Advertising Standards Authority）同意此看法：該廣告暗示了這些熱源與所聲稱的附近懸浮微粒污染上升之間存在直接因果關聯，且它們是唯一成因。「我們未曾見到證據足以證實該主張。因此我們認定該廣告可能造成誤導。」

ASA 禁止了該廣告，並告知市議會在陳述或暗示此類因果關聯之前，必須掌握穩健的證據。市議會內閣成員 Tim Rowkins 回應表示，該市對於固體燃料燃燒對空氣品質的影響擁有「明確且詳盡的本地數據」，只有一幅圖形缺乏與證據之間足夠清晰的連結，且「並未對整個宣傳活動作出裁決」。

78% 的統計數據是關於四所學校附近的一個冬季，但木柴爐圖形與「溫馨殺手」的框架將其泛化為單一成因的主張。

ASA 的反對在於所暗示的因果鏈，而非提高認識的目標——市議會的數據顯示的是影響，而非唯一因果關係。

這項禁令顯示公民宣傳活動並無豁免權：同樣的證據要求適用於市議會，也適用於品牌。

市議會讓宣傳活動繼續進行，主張只有一幅圖形與證據的連結不足。

公共衛生廣告承擔與任何主張相同的舉證責任：一個真實的統計數據加上一個視覺上的罪魁禍首，若兩者之間的因果關聯未經證實，仍然會造成誤導。

ASA 告知布萊頓與霍夫市議會，須確保未來任何關於木柴燃燒與懸浮微粒污染上升之間直接因果關聯的主張，都有穩健證據支持。市議會援引有充分文獻記載的 PM 2.5 健康影響，表示將繼續致力於更潔淨的空氣，並為宣傳活動其餘部分辯護。