El Ayuntamiento de Brighton & Hove llevó a cabo una campaña para concienciar sobre el impacto dañino de la contaminación por partículas procedente de la quema doméstica de leña.
La idea
Un gráfico de una estufa de leña que exhala humo con forma de adulto y niño, bajo el eslogan: «Estufas de leña y chimeneas abiertas. El asesino acogedor».
Un cartel digital afirmaba que la contaminación por partículas nocivas cerca de cuatro escuelas primarias de la ciudad fue un 78 % mayor el invierno pasado que el verano anterior, culpando a las estufas de leña y a las chimeneas abiertas con el eslogan «el asesino acogedor».
Qué hizo
La ASA prohibió el anuncio: implicaba un vínculo causal directo que la autoridad «no había visto pruebas para sustanciar», y dictaminó que era probable que indujera a error, sin pronunciarse contra la campaña en su conjunto ni contra sus otros materiales.
El cartel digital del Ayuntamiento de Brighton & Hove mostraba una estufa de leña emitiendo humo con la forma de un adulto y un niño, con el texto: «La contaminación por partículas nocivas cerca de cuatro escuelas primarias de la ciudad fue un 78 % mayor el invierno pasado en comparación con el verano anterior. Estufas de leña y chimeneas abiertas. El asesino acogedor».
Dos denunciantes —uno de ellos propietario de un negocio de deshollinado— dijeron que el anuncio implicaba de forma engañosa que las estufas de leña y las chimeneas abiertas causaban el aumento. La Advertising Standards Authority estuvo de acuerdo: el anuncio implicaba un vínculo causal directo entre esas fuentes de calor y el aumento alegado de la contaminación por partículas en las proximidades, y que eran su única causa. «No habíamos visto pruebas que sustanciaran la afirmación. Por lo tanto, concluimos que era probable que el anuncio indujera a error».
La ASA prohibió el anuncio y pidió al ayuntamiento que dispusiera de pruebas sólidas antes de afirmar o implicar tales vínculos causales. El miembro del gabinete del ayuntamiento Tim Rowkins respondió que la ciudad dispone de «datos locales claros y detallados» sobre el impacto de la quema de combustibles sólidos en la calidad del aire, que solo un gráfico carecía de un vínculo suficientemente claro con las pruebas, y que «no hubo un dictamen contra la campaña en su conjunto».
La estadística del 78 % se refería a un invierno cerca de cuatro escuelas, pero el gráfico de la estufa y el encuadre de «el asesino acogedor» lo generalizaron en una afirmación de causa única.
La objeción de la ASA era a la cadena causal implícita, no al objetivo de concienciación: los datos del ayuntamiento mostraban impacto, no causalidad única.
La prohibición demuestra que las campañas cívicas no tienen exención: las mismas normas de sustanciación se aplican a un ayuntamiento que a una marca.
El ayuntamiento mantuvo la campaña en marcha, argumentando que solo un gráfico estaba insuficientemente vinculado a las pruebas.
Los anuncios de salud pública conllevan la misma carga probatoria que cualquier afirmación: una estadística verdadera más un villano visual siguen induciendo a error si el vínculo causal entre ambos no está probado.
La ASA pidió al Ayuntamiento de Brighton & Hove que se asegurara de que pruebas sólidas respaldaran cualquier afirmación futura de un vínculo causal directo entre la quema de leña y los aumentos de contaminación por partículas. El ayuntamiento, citando los impactos sanitarios bien documentados de las PM 2,5, dijo que continuaría trabajando por un aire más limpio y defendiendo el resto de la campaña.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Advert banned for 'misleading' pollution claim BBC News · bbc.com ·