Spotify dá ao Premium uma franquia de 15 horas de audiolivros — o teto se torna o upsell

Depois de adquirir a distribuidora de audiolivros Findaway em 2021, a Spotify lançou um catálogo de audiolivros vendido avulso — mas as compras tinham de ser feitas no site da Spotify, e não no aplicativo, para evitar as comissões das lojas de aplicativos, e essa fricção prejudicava a escuta. Os audiolivros representavam apenas cerca de 6-7% do mercado de livros, mas cresciam cerca de 20% ao ano, com 72% dos jovens de 18 a 34 anos já ouvindo.

Dar ao Premium uma franquia mensal em vez de acesso ilimitado: 15 horas de audiolivros incluídas, com o excedente vendido como recargas — o teto se torna o upsell.

No outono de 2023, a Spotify incorporou os audiolivros ao Premium: primeiro no Reino Unido e na Austrália, depois nos EUA em 8 de novembro de 2023. Cada conta Premium individual — e cada gestor de plano no Family e no Duo — recebe 15 horas de escuta por mês em um catálogo de 200.000 títulos que cobre mais de 70% dos best-sellers; os ouvintes que atingem o limite podem comprar uma recarga de 10 horas, e a compra avulsa continua disponível.

A franquia resolveu a fricção de uma só vez: sem comissões de pagamento dentro do aplicativo, uma oferta delimitada que as editoras podiam aceitar e um upsell embutido. A Spotify apresentou as 15 horas como aproximadamente dois audiolivros médios por mês — o suficiente para formar o hábito, mas não para substituir a posse paga — e, na época, tinha 226 milhões de assinantes pagantes para converter.

A Spotify tinha o catálogo de audiolivros — comprou a distribuidora Findaway em 2021 —, mas não tinha um modelo para vendê-lo. Sua primeira tentativa foram compras avulsas que precisavam ser feitas no site da Spotify, e não no aplicativo, porque a empresa se recusava a pagar comissões às lojas de aplicativos; as etapas extras limitavam a escuta. O segmento, por sua vez, representava apenas cerca de 6-7% do mercado de livros, mas crescia cerca de 20% ao ano, com 72% dos jovens de 18 a 34 anos já ouvindo audiolivros.

O redesenho transformou os audiolivros em um recurso do Premium, e não em uma loja. No Reino Unido e na Austrália, e depois nos EUA a partir de 8 de novembro de 2023, cada conta Premium individual e cada gestor de plano no Family ou no Duo recebeu 15 horas de escuta por mês em um catálogo de 200.000 títulos que cobre mais de 70% dos best-sellers. Ao atingir o limite, era possível comprar uma recarga de 10 horas; a compra avulsa continuou como opção para o restante.

O desenho da franquia cumpriu três funções ao mesmo tempo: eliminou o problema das comissões das lojas de aplicativos ao incluir horas na assinatura existente, delimitou a exposição das editoras em vez de prometer escuta ilimitada e transformou o próprio teto no motor de receita — os ouvintes mais assíduos fazem recargas em blocos de dez horas. A Spotify descreveu as 15 horas como aproximadamente dois audiolivros médios por mês, uma amostra pensada para se tornar hábito.

A inclusão no Premium contornou as comissões das lojas de aplicativos que haviam forçado compras incômodas primeiro na web.

Quinze horas por mês eram generosas o bastante para formar um hábito e delimitadas o bastante para proteger a economia das editoras.

A recarga de 10 horas converteu os ouvintes mais assíduos em receita extra sem uma segunda assinatura.

Um catálogo de 200.000 títulos com mais de 70% dos best-sellers fez o benefício parecer uma biblioteca de verdade, não uma isca.

Quando um catálogo é caro demais para ser ilimitado e complicado demais para ser vendido item a item, ofereça uma franquia mensal dentro da assinatura e venda o excedente como recargas — o teto se torna a receita.

O modelo de franquia tornou-se o padrão de audiolivros da Spotify e foi lançado mercado a mercado, com o lançamento nos EUA cerca de um mês depois do Reino Unido e da Austrália. A Spotify apresentou o benefício como parte de tornar o Premium a casa de mais de 100 milhões de faixas, 5 milhões de podcasts e 200.000 audiolivros, e o mecanismo de recarga deu à empresa uma forma de monetizar os ouvintes mais assíduos que a simples inclusão na assinatura teria entregado de graça.