Spotify、Premiumに15時間のオーディオブック枠を付与 — 上限がアップセルになる

2021年にオーディオブック配信会社Findawayを買収した後、Spotifyはオーディオブックカタログを単品販売で立ち上げた。しかし、アプリストアの手数料を避けるため購入はアプリ内ではなくSpotifyのウェブサイトで行う必要があり、その摩擦が視聴を妨げていた。オーディオブックは書籍市場のわずか6〜7%程度だったが年約20%で成長しており、18〜34歳の72%がすでに聴いていた。

Premiumに無制限アクセスではなく月ごとの利用枠を与える。15時間のオーディオブック視聴を組み込み、超過分は追加購入として販売する — 上限がアップセルになる。

2023年秋、SpotifyはオーディオブックをPremiumに組み込んだ。まず英国とオーストラリア、次いで2023年11月8日に米国で開始した。Premiumの個人アカウントごと、およびFamilyとDuoのプラン管理者は、ベストセラーの70%以上をカバーする20万タイトルのカタログから月15時間の視聴ができる。上限に達したリスナーは10時間の追加購入を買うことができ、単品購入も引き続き利用できる。

この利用枠は摩擦を一挙に解決した。アプリ内決済の手数料がなく、出版社が受け入れられる範囲を限定した提供であり、アップセルが組み込まれている。Spotifyは15時間を月あたり平均的なオーディオブック約2冊分と位置づけた — 習慣を形成するには十分だが、有料の所有権を置き換えるには足りない量であり、当時同社には転換対象となる2億2600万人の有料加入者がいた。

Spotifyにはオーディオブックのカタログがあった — 2021年に配信会社Findawayを買収した — が、それを販売するモデルがなかった。最初の試みは単品購入で、アプリ内ではなくSpotifyのウェブサイトで行う必要があった。同社がアプリストアの手数料の支払いを拒否したためであり、余分な手順が視聴を妨げた。一方、このカテゴリーは書籍市場のわずか6〜7%程度だったが年約20%で成長しており、18〜34歳の72%がすでにオーディオブックを聴いていた。

この再設計により、オーディオブックはストアではなくPremiumの機能になった。英国とオーストラリア、次いで2023年11月8日から米国で、Premiumの各個人アカウントおよびFamilyまたはDuoのプラン管理者は、ベストセラーの70%以上をカバーする20万タイトルのカタログから月15時間の視聴ができるようになった。上限に達した場合は10時間の追加購入を買うことができ、単品購入はそれ以外の選択肢として残った。

この利用枠の設計は同時に三つの役割を果たした。時間を既存のサブスクリプションに束ねることでアプリストア手数料の問題を取り除き、無制限視聴を約束する代わりに出版社のエクスポージャーを限定し、上限そのものを収益エンジンに変えた — ヘビーリスナーは10時間単位で追加購入する。Spotifyは15時間を月あたり平均的なオーディオブック約2冊分と説明し、習慣になるよう設計された試用と位置づけた。

Premiumへのバンドルにより、不格好なウェブ優先の購入を強いていたアプリストア手数料を回避した。

月15時間は習慣を形成するのに十分に寛大であり、出版社の経済性を守るのに十分に限定的だった。

10時間の追加購入は、2つ目のサブスクリプションなしで最も熱心なリスナーを追加収益に変えた。

ベストセラーの70%以上をカバーする20万タイトルのカタログにより、この特典はお試しではなく本物の図書館のように感じられた。

カタログが無制限にするにはコストが高すぎ、個別販売にするには煩雑すぎる場合、サブスクリプション内に月ごとの利用枠を設け、超過分を追加購入として販売せよ — 上限が収益になる。

この利用枠モデルはSpotifyのオーディオブックのテンプレートとなり、市場ごとに展開された。米国での開始は英国とオーストラリアの約1か月後だった。Spotifyはこの特典を、Premiumを1億曲以上、500万のポッドキャスト、20万のオーディオブックの拠点にする取り組みの一環と位置づけ、追加購入の仕組みによって、純粋なサブスクリプションのバンドルでは無料で提供してしまうことになるヘビーリスナーから収益を得る方法を手に入れた。