Spotify da a Premium una asignación de 15 horas de audiolibros: el límite se convierte en la venta adicional

Tras adquirir en 2021 el distribuidor de audiolibros Findaway, Spotify lanzó un catálogo de audiolibros que se vendía por unidad, pero las compras debían realizarse en el sitio web de Spotify y no dentro de la aplicación para evitar las comisiones de las tiendas de aplicaciones, y esa fricción perjudicaba la escucha. Los audiolibros representaban solo alrededor del 6-7% del mercado del libro, pero crecían cerca de un 20% anual, y el 72% de las personas de entre 18 y 34 años ya los escuchaba.

Dar a Premium una asignación mensual en lugar de acceso ilimitado: 15 horas de audiolibros incluidas, con el excedente vendido como recargas; el límite se convierte en la venta adicional.

En otoño de 2023 Spotify integró los audiolibros en Premium: primero en el Reino Unido y Australia, y luego en Estados Unidos el 8 de noviembre de 2023. Cada cuenta individual Premium —y los gestores de plan en Family y Duo— recibe 15 horas de escucha al mes en un catálogo de 200.000 títulos que cubre más del 70% de los superventas; quienes alcanzan el límite pueden comprar una recarga de 10 horas, y la compra por unidad sigue disponible.

La asignación resolvió la fricción de un solo movimiento: sin comisiones por pagos dentro de la aplicación, una oferta acotada que las editoriales podían aceptar y una venta adicional incorporada. Spotify presentó las 15 horas como aproximadamente dos audiolibros medios al mes —suficiente para formar el hábito, pero no para sustituir la propiedad de pago— y en ese momento tenía 226 millones de suscriptores de pago a los que convertir.

Spotify tenía el catálogo de audiolibros —compró el distribuidor Findaway en 2021—, pero no un modelo para venderlo. Su primer intento fueron compras por unidad que debían realizarse en el sitio web de Spotify y no en la aplicación, porque la empresa se negaba a pagar comisiones a las tiendas de aplicaciones; los pasos adicionales limitaban la escucha. La categoría, mientras tanto, representaba solo alrededor del 6-7% del mercado del libro, pero crecía cerca de un 20% anual, y el 72% de las personas de entre 18 y 34 años ya escuchaba audiolibros.

El rediseño convirtió los audiolibros en una función de Premium en lugar de una tienda. En el Reino Unido y Australia, y luego en Estados Unidos desde el 8 de noviembre de 2023, cada cuenta individual Premium y cada gestor de plan en Family o Duo recibió 15 horas de escucha al mes en un catálogo de 200.000 títulos que cubre más del 70% de los superventas. Al alcanzar el límite se podía comprar una recarga de 10 horas; la compra por unidad se mantuvo como opción para el resto.

El diseño de la asignación cumplió tres funciones a la vez: eliminó el problema de las comisiones de las tiendas de aplicaciones al incluir las horas en la suscripción existente, acotó la exposición de las editoriales en lugar de prometer escucha ilimitada y convirtió el propio límite en el motor de ingresos: los oyentes intensivos recargan en bloques de diez horas. Spotify describió las 15 horas como aproximadamente dos audiolibros medios al mes, una muestra pensada para convertirse en hábito.

Integrar los audiolibros en Premium evitó las comisiones de las tiendas de aplicaciones que habían obligado a incómodas compras primero en la web.

Quince horas al mes eran lo bastante generosas para formar un hábito y lo bastante acotadas para proteger la economía de las editoriales.

La recarga de 10 horas convirtió a los oyentes más intensivos en ingresos adicionales sin una segunda suscripción.

Un catálogo de 200.000 títulos con más del 70% de los superventas hizo que el beneficio se sintiera como una biblioteca real, no como un anzuelo.

Cuando un catálogo es demasiado costoso para ofrecerlo de forma ilimitada y demasiado engorroso para venderlo artículo por artículo, da una asignación mensual dentro de la suscripción y vende el excedente como recargas: el límite se convierte en los ingresos.

El modelo de asignación se convirtió en la plantilla de audiolibros de Spotify y se desplegó mercado por mercado, con el lanzamiento en Estados Unidos aproximadamente un mes después del Reino Unido y Australia. Spotify presentó el beneficio como parte de hacer de Premium el hogar de más de 100 millones de pistas, 5 millones de pódcast y 200.000 audiolibros, y el mecanismo de recarga dio a la empresa una forma de monetizar a los oyentes intensivos que la simple inclusión en la suscripción habría regalado.