Spotify, 프리미엄에 15시간 오디오북 한도 제공 — 상한선이 업셀 수단이 되다

2021년 오디오북 유통업체 Findaway를 인수한 뒤 Spotify는 개별 판매 방식의 오디오북 카탈로그를 출시했지만, 앱스토어 수수료를 피하기 위해 구매가 앱이 아닌 Spotify 웹사이트에서 이루어져야 했고, 이 불편함이 청취를 저해했다. 오디오북은 도서 시장의 약 6~7%에 불과했지만 매년 약 20% 성장하고 있었으며, 18~34세의 72%가 이미 오디오북을 듣고 있었다.

무제한 접근 대신 프리미엄에 월별 한도를 부여한다. 오디오북 15시간을 포함하고, 초과분은 추가 충전으로 판매한다. 즉 상한선이 업셀 수단이 된다.

2023년 가을 Spotify는 오디오북을 프리미엄에 편입시켰다. 먼저 영국과 호주에서, 이어서 2023년 11월 8일 미국에서 시작했다. 프리미엄 개인 계정과 패밀리·듀오 요금제의 요금제 관리자는 베스트셀러의 70% 이상을 아우르는 20만 권 카탈로그에서 매달 15시간의 청취 시간을 받는다. 한도에 도달한 청취자는 10시간 추가 충전을 구매할 수 있으며, 개별 구매도 여전히 가능하다.

이 한도는 한 번에 불편함을 해소했다. 앱 내 결제 수수료가 없고, 출판사가 수용할 수 있는 범위가 정해진 제안이며, 내장된 업셀이 가능해졌다. Spotify는 15시간을 대략 한 달에 평균 오디오북 두 권 분량으로 설명했다. 습관을 형성하기에는 충분하지만 유료 소유를 대체하기에는 부족한 양이며, 당시 Spotify에는 전환할 유료 구독자 2억 2,600만 명이 있었다.

Spotify는 오디오북 카탈로그를 갖고 있었지만(2021년 유통업체 Findaway를 인수했다) 이를 판매할 모델은 없었다. 첫 시도는 앱이 아닌 Spotify 웹사이트에서 이루어져야 하는 개별 구매였는데, 회사가 앱스토어 수수료 지불을 거부했기 때문이다. 추가 단계가 청취를 위축시켰다. 한편 이 카테고리는 도서 시장의 약 6~7%에 불과했지만 매년 약 20% 성장하고 있었고, 18~34세의 72%가 이미 오디오북을 듣고 있었다.

이번 재설계는 오디오북을 스토어가 아닌 프리미엄의 기능으로 만들었다. 영국과 호주에서, 이어서 2023년 11월 8일부터 미국에서 각 프리미엄 개인 계정과 패밀리·듀오의 요금제 관리자는 베스트셀러의 70% 이상을 아우르는 20만 권 카탈로그에서 매달 15시간의 청취 시간을 받았다. 한도에 도달하면 10시간 추가 충전을 구매할 수 있었고, 개별 구매는 나머지를 위한 옵션으로 남았다.

이 한도 설계는 세 가지 역할을 동시에 했다. 시간을 기존 구독에 묶어 앱스토어 수수료 문제를 없앴고, 무제한 청취를 약속하는 대신 출판사 노출을 제한했으며, 상한선 자체를 수익 엔진으로 전환했다. 헤비 청취자는 10시간 단위로 추가 충전한다. Spotify는 15시간을 대략 한 달에 평균 오디오북 두 권 분량으로 설명했으며, 습관이 되도록 설계된 맛보기라고 했다.

프리미엄에 묶음으로써 어색한 웹 우선 구매를 강요했던 앱스토어 수수료를 우회했다.

매달 15시간은 습관을 형성하기에 충분히 넉넉했고, 출판사 경제성을 보호하기에 충분히 제한적이었다.

10시간 추가 충전은 두 번째 구독 없이 가장 헤비한 청취자를 추가 수익으로 전환했다.

베스트셀러의 70% 이상을 포함한 20만 권 카탈로그는 이 혜택을 티저가 아닌 실제 도서관처럼 느껴지게 했다.

카탈로그가 무제한으로 제공하기에는 너무 비싸고 개별 판매하기에는 너무 번거로울 때는 구독 안에 월별 한도를 부여하고 초과분을 추가 충전으로 판매하라. 상한선이 수익이 된다.

한도 모델은 Spotify의 오디오북 템플릿이 되어 시장별로 순차 출시되었으며, 미국 출시는 영국과 호주보다 약 한 달 뒤에 이루어졌다. Spotify는 이 혜택을 1억 곡 이상의 트랙, 500만 개의 팟캐스트, 20만 권의 오디오북을 갖춘 프리미엄의 일부로 만들기 위한 것으로 설명했고, 추가 충전 방식은 순수 구독 번들링만으로는 무료로 제공했을 헤비 청취자를 수익화할 방법을 회사에 제공했다.