O anúncio catastrófico da Anthropic, "There's hope in hard questions", assustou a internet

O marketing da Anthropic acabara de vencer o Super Bowl com piadas que zombavam da IA financiada por anúncios; a continuação adotou o registro oposto — o pavor — para mostrar a empresa encarando de frente os danos da IA.

Um anúncio que abre com uma casa em chamas e depois passa para reconhecimento facial, pessoas em situação de rua, um cemitério e mineiros, enquanto vozes perguntam "Can AI be trusted?" e "Who's gonna hit the brakes?".

Um filme que começa com uma casa em chamas e muda para imagens estáticas — uma multidão sob reconhecimento facial, uma pessoa em situação de rua dormindo ao relento, fileiras de lápides semelhantes às do Cemitério Nacional de Arlington, trabalhadores labutando numa mina — sobre uma narração de perguntas difíceis sobre a IA.

Saiu pela culatra e virou uma enxurrada de críticas: Sam Altman trollou nas redes X ("i thought this was satire"), céticos do setor chamaram as imagens de "estranhas e sinistras", e a cena do cemitério gerou a maior indignação; a TechCrunch interpretou como o manual do contraponto ético saindo errado.

Em 14 de julho de 2026, a TechCrunch noticiou que o mais novo anúncio da Anthropic, "There's hope in hard questions", estava deixando os espectadores desconfortáveis. O anúncio abre com uma casa em chamas antes de mudar para imagens estáticas: uma multidão sendo vigiada por reconhecimento facial, uma pessoa em situação de rua dormindo na rua, fileiras de lápides num cemitério e trabalhadores labutando numa mina — enquanto uma narração faz perguntas como "Can AI be trusted?" e "Who's gonna hit the brakes if we need to?".

A reação negativa foi imediata e ruidosa. O CEO da OpenAI, Sam Altman, trollou no X: "i thought this was satire, kept looking for the handle to be spelled c1audeai or something." Céticos da indústria de tecnologia se juntaram — "a pior comunicação corporativa de todos os tempos" — e um usuário culpou uma "bolha de psicose da IA". As imagens do cemitério geraram as reações mais fortes: "I can't stress enough how fucked up it is that Anthropic is running an ad" perguntando "Who's gonna hit the brakes?", e "this part was exceptionally weird and sinister".

A estratégia em si era reconhecível. A TechCrunch observou que a Anthropic "consistentemente tentou se retratar como o contraponto ético das outras empresas de IA", e que esse manual — uma marca que aponta e assume os danos do seu setor para se apresentar como a mais bem posicionada para corrigi-los — é testado pelo tempo. Mas aqui pareceu sair pela culatra; o autor comparou a sequência à montagem de propaganda paranoica de The Parallax View, "provavelmente não a melhor associação" para uma empresa que se apresenta como uma força do bem — um contraste acentuado com os anúncios do Super Bowl de fevereiro, recebidos calorosamente, que zombavam dos anúncios do ChatGPT da OpenAI.

A Anthropic consistentemente se posicionou como a contraparte ética das outras empresas de IA, então confrontar perguntas difíceis se encaixa na sua mensagem de longa data.

Apontar e assumir os danos do seu setor é um manual testado pelo tempo — mas pressupõe que o público aceite você como a solução, não como parte da ameaça.

As imagens do cemitério, aparentemente do Cemitério Nacional de Arlington, combinadas com uma narração de "hit the brakes", soaram aos espectadores como sinistras, e não autoconscientes.

Vindo de anúncios do Super Bowl recebidos calorosamente e movidos a piadas, o choque de tom fez o novo filme parecer um erro, e não uma estratégia.

Assumir os danos do seu setor só funciona se a execução mantiver o calor humano: imagens de pavor fazem o público ouvir a confissão como ameaça.

Em 14 de julho de 2026, as críticas ainda estavam em curso; a cobertura não registrou nenhuma retirada nem resposta da Anthropic. O episódio deixou o posicionamento de "contraponto ético" da Anthropic visivelmente contestado, com sua campanha do Super Bowl — posteriormente premiada em Cannes — figurando como o contraponto positivo no registro de marketing do mesmo ano.