유니세프, 'C'를 어린이로 바꾸다 — 사람들이 그 이름이 무엇을 뜻하는지 잊었기 때문에

유니세프는 누구나 아는 이름이지만, 많은 사람이 이 단체가 190개국에서 어린이를 지원하기 위해 존재한다는 사실을 알지 못한다. 과제는 그 유명한 이름을 사명과 기부로 연결하는 것이었다.

이름 자체를 장치로 활용한다. UNICEF의 'C'를 이 단체가 지원해 온 아이들의 인상적인 이미지로 대체하면, 약어가 스스로를 설명하게 된다.

런던 Outernet의 Now Building에서 시작해, 이후 The Telegraph, The Times, The Guardian의 인쇄 광고, 영국 전역의 옥외 광고, Meta, Twitter, 프로그램매틱 광고로 10월부터 12월까지 진행되었다. easyJet 기내 잡지는 약 880만 명의 고객에게 도달한 것으로 추정되며, BT 타워는 주요 날짜에 캠페인 메시지를 송출했고, 럭비 리그 월드컵 경기일 프로그램에도 광고가 실렸다.

이 캠페인은 출시 당시 런던의 가장 큰 미디어 명소 중 하나를 장악했고, 2022년 12월까지 전국 신문, 옥외 광고, 소셜 미디어 전반에서 진행되었다. 출처는 기부 금액에 대한 수치를 보고하지 않는다.

2022년 10월, 유니세프 영국과 Accomplice 런던은 어린이가 유니세프가 하는 모든 일의 중심에 있음을 강조하기 위한 통합 멀티미디어 캠페인 'The C Stands for Children'을 시작했다. 문제는 뚜렷했다. 상징적인 이름에도 불구하고, 많은 사람이 유니세프가 어린이를 지원하기 위해 존재하며, 도움에서 가장 멀리 떨어져 있고 가장 소외되고 가장 위험에 처한 이들에게 다가가기 위해 190개국에서 활동한다는 사실을 알지 못한다.

장치는 이름 자체다. UNICEF의 'C'를 이 단체의 지원을 받은 전 세계 아이들의 인상적인 이미지로 대체했다. Accomplice 런던의 CCO 마크 헌터는 '이 캠페인은 대담하고 놀랍도록 단순하며, 그 어느 때보다 많은 사람을 유니세프의 핵심 사명인 어린이 돕기에 연결하도록 설계되었다'고 말했다. 유니세프 영국의 마이크 플린은 기부금이 우크라이나, 아프가니스탄, 아프리카의 뿔 지역 등에서 깨끗한 물, 생명을 구하는 식량, 백신, 교육, 폭력으로부터의 보호가 필요한 어린이에게 직접 전달된다고 강조했다.

출시는 웨스트엔드의 런던 Outernet Now Building을 장악했고, 이후 10월부터 12월까지 The Telegraph, The Times, The Guardian, 영국 전역의 옥외 광고, Meta, Twitter, 프로그램매틱 플랫폼 전반에서 진행되었다. 파트너들이 이를 확산했다. 영국 및 EU 항공편의 easyJet 기내 잡지 광고는 약 880만 명의 고객에게 도달한 것으로 추정되었고, BT는 주요 날짜에 BT 타워에서 캠페인 메시지를 송출했으며, 럭비 리그 월드컵 경기일 프로그램에 브랜드 광고가 실렸다.

크리에이티브 장치는 이해하는 데 비용이 들지 않는다. 이름이 곧 광고다.

규모를 위해 설계된 미디어 계획 — 랜드마크 LED 스크린, 전국 주요 신문, 항공기 객실, 통신 타워.

브리프는 문제에 대해 솔직하다. 이름은 유명하지만 사명은 알려지지 않았다.

자신이 하는 일에 대한 인지도가 이름에 대한 인지도보다 뒤처질 때는, 설명을 멈추고 이름이 스스로 설명하게 하라.

이 캠페인은 2022년 10월부터 12월까지 나열된 채널 전반에서 진행되었으며 유니세프 영국 파트너들이 이를 확산했다. 출처는 기부금이나 인지도 결과에 대해 보고하지 않는다.