타지마할 티, 몬순의 비로 거대한 산투르를 연주하게 하다 — '메그 산투르'가 스파이크스 그랑프리 수상

타지마할 티는 40년 동안 인도 클래식 음악을 지지해 왔으며, 인도에서 차를 마시는 일은 몬순과 떼려야 뗄 수 없다. 브랜드는 그 유대를 광고로 알리는 대신, 비를 영감이자 연주자로 삼아 대중 앞에서 직접 연주하고자 했다.

비를 연주자로 바꾼다: 빗물의 무게로 말렛이 현을 쳐서 비가 올 때마다 라그 메그 말하르를 연주하는 빌보드 크기의 산투르.

오길비 인디아는 비자야와다 기차역 밖에 메그 산투르를 제작해 2023년 8월부터 10월까지 몬순 기간 동안 가동했다. 설계는 의도적으로 물리적이었다. 각 말렛은 라그 메그 말하르에 맞춰 조율된 현 위에 빗물 용기를 달고 있었고, 비가 용기를 채우면 물이 빠져나가면서 말렛이 아래로 내려가 현을 쳤다 — 그래서 비가 올 때마다 몬순의 라그가 실시간으로 연주되었다.

209제곱미터의 이 빌보드는 2023년 9월 10일 기네스 세계 기록으로부터 세계 최대의 환경 반응형 빌보드로 인증받았다. 이 작품은 스파이크스 아시아 2024에서 뮤직 그랑프리를, 런던 인터내셔널 어워즈 2024에서 금상을 수상했다.

타지마할 티와 인도 클래식 음악의 오랜 로맨스는 40년간 이어졌고, 차는 몬순 때만큼 인도적인 순간이 없다. 브랜드는 그 유대를 광고처럼이 아니라 문화 그 자체처럼 느껴지는 방식으로 표현하고자 했다.

해답은 메그 산투르였다 — '메그'(비구름)와 인도의 현악기 '산투르'의 결합이다. 오길비 인디아는 비자야와다 기차역 밖에 빌보드 크기의 산투르를 제작하고 비가 올 때만 연주하도록 설계해 2023년 8월부터 10월까지 몬순 기간 동안 가동했다.

메커니즘은 의도적으로 물리적이었다. 각 말렛은 라그 메그 말하르에 맞춰 조율된 현 위에 빗물 용기를 달고 있었고, 비가 용기를 채우면 물이 빠져나가면서 말렛이 아래로 내려가 현을 쳤다. 8월부터 10월까지 몬순 기간 동안 가동된 이 악기는 비가 올 때마다 비의 라그를 연주했다 — 영감이 예술가가 된 것이다.

이 설치물은 209제곱미터로 2023년 9월 10일 세계 최대의 환경 반응형 빌보드로 기네스 세계 기록을 받았다. 이후 스파이크스 아시아 2024에서 뮤직 그랑프리를, LIA 2024에서 금상을 수상했으며, 메시지의 매체를 메시지 자체만큼 실제적으로 만든 사례로 여전히 참조되고 있다.

비가 비의 라그를 연주하게 함으로써 브랜드의 40년 클래식 음악 이야기는 단순한 주장이 아니라 물리적 사실이 되었다.

제작에는 수개월의 계획과 테스트가 필요했고 비가 협조할 것이라는 보장은 없었다 — 대행사는 이를 실험이라고 여겼기에 첫 라이브 연주가 진짜 증명이었다.

브랜드의 최대 시장 중 하나인 비자야와다 기차역에 설치함으로써, 통근자들이 이미 차를 마시러 멈추는 곳에서 연주가 이루어졌다.

비가 올 때마다 새로운 버전이 즉흥적으로 만들어졌기에 두 번의 연주가 같을 수 없었고 — 캠페인이 반복처럼 느껴질 수 없었다.

브랜드의 가장 오래된 연관성은 매체 자체가 그것을 수행할 때 새로운 주목의 산물이 될 수 있다: 비가 악기를 연주하게 함으로써 아이디어는 약속이 아니라 증명이 되었다 — 캠페인을 한 것은 자연이었다.

메그 산투르는 2023년 10월 몬순이 물러갈 때까지 운영되었고, 환경 반응형 옥외광고의 대표 사례로 자리 잡아 기네스 세계 기록, 스파이크스 아시아 2024 뮤직 그랑프리, LIA 2024 빌보드 부문 금상을 거두었다. 그 사례 기록은 계절적이고 자연적인 트리거가 브랜드 헤리티지 이야기를 광고가 아닌 공공의 악기로 바꿀 수 있음을 보여주는 증거로 여전히 인용되고 있다.