스파이스의 '덴마크를 위해 해라', 낮은 출산율을 바이럴 도시여행 캠페인으로 바꾸다

덴마크의 출산율은 역사적 최저치로 떨어져 고령화 인구를 부양할 수 있는 기반을 위협하고 있었다 — 실제 대중적 우려였지만, 여행사에게는 어울리지 않는 주제였다. 스파이스 레이저는 국가적 인구 문제를 자사의 도시여행 상품을 위한 세일즈 포인트로 바꾸기로 했다.

덴마크인들에게 나라에 더 많은 아기가 필요하다고 말하며 도시여행 상품을 판다: 휴가 중의 성관계가 임신 가능성을 높인다고 주장하고, '배란일 할인'과 임신 시 상품을 제공한다.

스파이스는 30년 전 파리의 한 호텔에서 잉태된 엠마가 부모의 성공을 되풀이하기 위해 돌아오는 이야기를 담은 2분짜리 온라인 영상을 공개했다. 여기에 도시여행 상품의 '배란일 할인'과 경품 행사를 더했다: 스파이스 여행 중에 임신했다고 입증한 커플은 3년치 기저귀, 유모차, 가족 휴가를 받을 수 있었다. 마이크로사이트에는 영상과 캠페인 세부 내용이 실렸다.

일주일 만에 영상은 유튜브 조회수 약 500만 회를 기록하며 세계에서 가장 많이 공유된 광고가 되었고, 가디언, 워싱턴 포스트, 타임, BBC가 보도했으며, 스파이스는 시청자의 8%가 영상을 공유했다고 밝혔다. 이 캠페인은 에피카에서 금상 2개와 동상 1개를 수상했고, 스파이스는 출산율이 약간의 진전을 보였다고 말했지만 — DR의 팩트체크 프로그램은 그 통계에 이의를 제기했다.

2014년 3월 덴마크 여행사 스파이스 레이저는 2분짜리 영상 '덴마크를 위해 해라'를 출시했다. 이 영상에서 엠마는 30년 전 파리의 한 호텔에서 잉태되어 부모의 성공을 되풀이하기 위해 돌아온다. 캠페인은 덴마크의 출산율이 역사적 최저치이며, 덴마크 어린이의 10%가 휴가 중에 잉태되었고, 커플들은 도시여행에서 더 많은 성관계를 가진다고 주장했다. 스파이스는 영상에 '배란일 할인'과 경품 행사를 더했다: 스파이스 여행 중에 임신했다고 입증한 커플은 3년치 기저귀, 유모차, 가족 휴가를 받게 될 것이었다.

이 캠페인은 진정한 국가적 우려 — 고령화 인구를 부양하기에 너무 적은 출생 — 를 오락으로 다루었고, 그 공식은 통했다. 일주일 만에 영상은 유튜브 조회수 약 500만 회를 기록하며 세계에서 가장 많이 공유된 광고가 되었고, 가디언, 워싱턴 포스트, 타임, BBC 등의 보도를 끌어냈으며, 스파이스는 시청자의 8%가 영상을 공유했다고 보고했다. 회사 관계자는 브랜드가 소셜 채널에서 펩시, 삼성 같은 글로벌 브랜드를 앞서고 있다고 말했다.

이 캠페인은 2014년 에피카 어워즈에서 금상 2개와 동상 1개를 수상했다. 스파이스는 이 노력 이후 덴마크의 출산율이 '약간의 진전'을 보였다고 말했지만 — 여전히 너무 낮은 수준이었다 — 2015년 9월에는 속편 '엄마를 위해 해라'로 화제를 다시 불러일으켰고, 이 영상은 첫 24시간 만에 100만 조회수에 도달했으며 첫 2주 동안 매출을 21% 끌어올렸다.

이 이야기는 또한 국가 통계를 빌려 쓰는 위험을 보여주었다. DR의 팩트체크 프로그램 데텍토르는 '어린이의 10%가 휴가 중 잉태되었다'는 주장이 뒷받침되지 않는다는 것을 발견했다 — 부모의 9%가 적어도 한 자녀가 휴가 중에 잉태되었다고 답했는데, 이는 어린이의 10%를 의미하지 않는다 — 그리고 성관계 통계를 도시여행에서 46%가 아니라 52% 더 많다고 재계산했다. 이 논란은 캠페인을 멈추지 못했지만, 바이럴 코즈 마케팅과 불안정한 데이터의 위험 모두에 대한 참조 사례가 되게 했다.

가격이나 여행지 대신 실제 국가적, 감정적 이슈에 제품(도시여행)을 연결했다.

금기 주제에 유머와 애국적 의무감을 더해 공유 가능한 긴장을 만들어냈다 — 동시에 터무니없고 공감 가는.

구체적인 장치(배란일 할인, 임신 경품)가 대화를 예약으로 바꿨다.

이야기 자체가 미디어였다: 작은 영상 예산이 가디언, 워싱턴 포스트, 타임, BBC의 무료 보도에 힘입었다.

논란이 된 사실조차 논쟁을 살려두었다 — 그러나 데텍토르 사례는 빌려온 숫자에 대한 검증이 필요함을 보여준다.

실제 대중적 문제는 어떤 제품 이점보다도 강력한 미끼가 될 수 있다: 이야기가 제품보다 클 때, 제품은 그 이야기를 타고 간다. 빌려온 이슈에는 정직한 숫자가 필요하다 — 팩트체크는 승리를 신중함으로 바꾼다.

스파이스는 덴마크의 출산율이 조금 개선되었지만 여전히 너무 낮다고 말했고, 2015년 9월 속편 '엄마를 위해 해라'가 화제를 다시 불러일으켰다 — 3주 만에 850만 조회수와 첫 2주 동안 21%의 매출 상승. '덴마크를 위해 해라'는 에피카에서 금상 2개와 동상 1개를 수상했다. 2014년 4월 DR의 데텍토르는 그 주장들을 팩트체크했다: 캠페인의 '10%' 수치의 근거가 된 설문조사는 부모의 9%만이 휴가 중에 적어도 한 자녀를 잉태했다고 답한 것을 보여주었고, 성관계 통계는 46%가 아니라 52%로 재계산되었다. 이는 코즈 후킹 브랜드 콘텐츠의 표준 참조 사례가 되었다.