スパイズの「デンマークのためにやろう」、低い出生率をバイラルな都市旅行キャンペーンに変える

デンマークの出生率は歴史的な低水準まで落ち込み、高齢化する人口を支える基盤を脅かしていた——実際の社会的懸念ではあるが、旅行会社にとっては奇妙な題材だった。スパイズ・ライサーは、この国家的な人口問題を自社の都市旅行の売り込みに変えることにした。

デンマークにはもっと赤ちゃんが必要だと伝えて都市旅行を売る。休暇中の性行為が妊娠を促進すると主張し、「排卵割引」と妊娠した場合の賞を用意する。

スパイズは、30年前にパリのホテルで身ごもったエマが、両親の成功を繰り返すために戻ってくるという2分間のオンライン映像を公開した。都市旅行に「排卵割引」を加え、コンテストも実施した。スパイズの旅行中に妊娠したことを証明できたカップルは、3年分のおむつ、ベビーカー、家族旅行を獲得できる。マイクロサイトには映像とキャンペーンの詳細が掲載された。

1週間以内に映像はYouTubeで約500万回視聴され、世界で最も共有されたコマーシャルとなり、ガーディアン、ワシントン・ポスト、タイム、BBCが取り上げた。スパイズによれば視聴者の8%が共有した。エピカで金賞2つと銅賞1つを受賞し、スパイズは出生率に少し進展が見られたと述べた——ただしDRのファクトチェック番組はその統計に異議を唱えた。

2014年3月、デンマークの旅行会社スパイズ・ライサーは「Do It for Denmark」を開始した。30年前にパリのホテルで身ごもったエマが、両親の成功を繰り返すために戻ってくる2分間の映像である。キャンペーンは、デンマークの出生率が歴史的低水準にあり、デンマークの子どもの10%が休暇中に身ごもられ、カップルは都市旅行中により多くの性行為を行うと主張した。スパイズは映像を「排卵割引」とコンテストで後押しした。スパイズの旅行中に妊娠したことを証明したカップルは、3年分のおむつ、ベビーカー、家族旅行を獲得できるというものだった。

キャンペーンは、高齢化する人口を支えるには出生数が少なすぎるという真の国家的懸念を娯楽として扱い、その公式は功を奏した。1週間以内に映像はYouTubeで約500万回視聴され、世界で最も共有されたコマーシャルとなり、ガーディアン、ワシントン・ポスト、タイム、BBCなどが取り上げた。スパイズは視聴者の8%が映像を共有したと報告した。同社のディレクターは、ブランドがソーシャルチャネルでペプシやサムスンのような世界的な名前を上回っていると述べた。

キャンペーンは2014年のエピカ・アワードで金賞2つと銅賞1つを受賞した。スパイズは、この取り組みの後、デンマークの出生率に「少し進展」が見られたと述べた——ただし依然として低すぎる——そして2015年9月、続編「Do it for Mom」で話題を再燃させ、最初の24時間で100万回視聴に達し、最初の2週間で売上を21%押し上げた。

この話はまた、国家的な統計を借用するリスクも示した。DRのファクトチェック番組Detektorは、「子どもの10%が休暇中に身ごもられた」という主張に根拠がないことを発見した——両親の9%が少なくとも1人の子どもを休暇中に身ごもったと答えたが、それは子どもの10%を意味しない——そして性行為の統計を、主張された46%ではなく、都市旅行で52%多いと再計算した。この議論はキャンペーンを止めなかったが、バイラルなコーズマーケティングと、怪しいデータの危険性の両方の参照事例とした。

価格や目的地ではなく、製品（都市旅行）を実際の国家的で感情的な問題に結びつけた。

タブーな題材にユーモアと愛国的義務を加えることで、共有可能な緊張を生み出した——同時に非常識で共感できる。

具体的な仕組み（排卵割引、妊娠賞）が会話を予約に変えた。

物語がメディアそのものだった。小さな映像予算が、ガーディアン、ワシントン・ポスト、タイム、BBCからの獲得報道に乗った。

論争のある事実でさえ議論を活発に保った——しかしDetektorのエピソードは、借用した数字には精査が必要であることを示している。

実際の公共の問題は、どんな製品の利点よりも人を引きつけることができる。物語が製品より大きければ、製品はそれに乗る。借用した問題には正直な数字が必要だ——ファクトチェックは勝利を警戒に変える。

スパイズはデンマークの出生率が少し改善したと述べたが、依然として低すぎた。2015年9月、続編「Do it for Mom」が話題を再燃させ、3週間で850万回視聴、最初の2週間で売上を21%押し上げた。「Do It for Denmark」はエピカで金賞2つと銅賞1つを受賞した。2014年4月、DRのDetektorは主張をファクトチェックした。キャンペーンの「10%」という数字の背後にある調査では、休暇中に少なくとも1人の子どもを身ごもったと答えた両親は9%のみであり、性行為の統計は46%ではなく52%と再計算された。これは、コーズフック型ブランドコンテンツの標準的な参照事例となった。