하이네켄, 배송 트럭의 중국 설 인사말에 'HEI'를 숨기다 — 골든 칸칠 2024

중국 설은 말레이시아의 맥주 판매 성수기이지만 주류 광고는 불법이다. 배송 트럭에 전체 로고를 붙이는 것만으로도 벌금이나 징역형을 받을 수 있다. 외국 프리미엄 브랜드인 하이네켄은 연간 14억 링깃 규모의 옥외 광고 시장에서 배제되었고, 타이거 비어 같은 현지 경쟁사들에게 온라인 지출에서도 밀렸다.

말레이시아의 주류 광고 금지 속에서 하이네켄 로고를 'HEI'(광둥어로 행복)로 잘라 배송 트럭의 중국 설 인사말을 완성하는 데 사용한다.

레오 버넷은 상징적인 로고에서 처음 세 글자 'HEI'를 잘라내어 '공 HEI 파트 초이'와 같은 축제 인사말로 디자인해 하이네켄 배송 트럭 11대에 적용했다. 기술적으로 브랜드가 없는 이 트럭들은 정상 경로를 유지하며 49일 동안 36,465km를 주행했고, 소비자와 인플루언서들은 캔에 있는 'HEI'로 인사말을 재현했으며, 사내에서 제작한 인스타그램 필터로 확산되었다.

인구 3,450만 명의 국가에서 3,390만 명에게 도달했고, 680만 달러의 언드 미디어를 창출했다. 이는 1만 5천 달러 미만의 예산과 유료 미디어 지출 없이 일반적인 옥외 광고 구매보다 163% 더 효과적이었다. 판매량은 2023년 중국 설 대비 14% 증가했으며, 이 아이디어는 골든 칸칠 2024, MAD STARS 그랑프리 2개, 칸 라이언즈 동상, ADFEST 2025 디자인 그랑드 로터스를 휩쓸었다.

말레이시아는 주류에 있어 '다크 마켓'이다. 맥주 광고는 불법이며, 배송 트럭에 하이네켄 전체 로고를 붙이는 것만으로도 벌금이나 징역형에 처해질 수 있다. 이로 인해 맥주 판매 성수기인 중국 설을 앞두고 브랜드는 연간 3억 3,500만 달러 규모의 옥외 광고 시장에서 배제되었고, 타이거 비어처럼 현지에서 사랑받는 브랜드들이 그 기회를 독점했다.

축복의 인사말은 축제의 핵심이며, 많은 인사말에 광둥어로 '행복'을 뜻하는 'Hei'가 들어간다. 공 HEI 파트 초이, 셩 HEI 람 문 등이다. 이는 또한 하이네켄의 처음 세 글자이기도 하다. 레오 버넷은 상징적인 로고에서 이 글자들을 잘라내어 정상 운행을 계속하는 배송 트럭 11대의 인사말을 완성하게 했다.

49일 동안 트럭은 36,465킬로미터를 '변장한 광고판'으로 달렸다. 즉시 하이네켄으로 인식되지만 기술적으로는 브랜드가 없어 완전히 합법적이었다. 이 타이포그래피 해킹은 거리에서 시작해 소셜 피드로 확산되었다. 사람들은 트럭을 찾아다녔고, 인플루언서들은 트렌드를 받아들였으며, 소비자들은 하이네켄 캔의 'HEI'를 사용해 자신만의 인사말을 만들었고, 사내에서 제작한 인스타그램 필터로 증폭되었다.

캠페인은 인구 3,450만 명의 국가에서 3,390만 명에게 도달했고, 1만 5천 달러 미만의 예산으로 680만 달러의 언드 미디어를 창출했으며, 유료 옥외 광고 지출은 없었다. 일반적인 옥외 광고 구매보다 163% 더 효과적이었고, 2023년 중국 설 대비 판매량을 14% 증가시켰으며, 골든 칸칠 2024, MAD STARS 2024 그랑프리 2개, 칸 라이언즈 동상, ADFEST 2025 디자인 그랑드 로터스를 휩쓸었다.

브랜드는 법적 금지를 창의적인 브리프로 전환했다. 잘린 로고는 맥주 브랜드가 말레이시아에서 합법적으로 집행할 수 있는 유일한 옥외 광고였다.

축복의 인사말이라는 문화적 의식을 빌려와 광고가 축제를 방해하는 대신 축제에 녹아들었다.

이스터에그 디자인은 트럭을 발견하는 것을 공유 가능한 게임으로 만들어 소비자와 인플루언서가 미디어 구매를 대신하게 했다.

물류에는 전혀 변화가 없었다. 트럭은 정상 경로를 운행했으므로 유통과 광고가 같은 여정에 비용이 들었다.

다른 맥주 브랜드는 이 아이디어를 소유할 수 없었다. 'HEI'는 인사말만큼이나 하이네켄의 이름에 속해 있다.

규제가 브랜드의 가장 명백한 도구를 금지할 때, 오직 자신만이 소유한 요소를 찾아야 한다. 여기서는 세 글자였으며, 법이 아이디어를 덜 소유 가능하게 만드는 것이 아니라 더 소유 가능하게 만드는 제약으로 전환되도록 하라.

이 스턴트는 시즌 최고로 화제가 된 맥주 활성화가 되었고, 2024년 칸에서 옥외 부문 동상(브론즈 라이언)을 수상하며 말레이시아의 유일한 수상작이 되었다. 이어서 칸칠 어워즈 2024에서 골든 칸칠(최우수상)을 수상했고, MAD STARS 2024에서 그랑프리 2개(옥외 및 미디어)를, ADFEST 2025에서 디자인 그랑드 로터스와 금상 1개, 은상 2개를 받았다. 원 쇼 2025에서는 소셜 미디어(스턴트 & 액티베이션) 부문에서 수상했으며, 이 캠페인은 제한된 카테고리 광고의 기준점으로 남아 법적 제약이 가장 소유 가능한 아이디어로 전환될 수 있음을 증명한다.