海尼根在送貨卡車上將「HEI」藏進農曆新年賀詞——2024年金牛獎

農曆新年是馬來西亞啤酒銷售的旺季，但酒類廣告屬違法行為：即使只是在送貨卡車上展示完整標誌，也可能招致罰款或監禁。海尼根作為外來的高級品牌，被排除在每年14億令吉的戶外廣告市場之外，線上廣告支出也遭虎牌啤酒等本土對手壓制。

在馬來西亞的酒類廣告禁令下，將海尼根的標誌裁切為「HEI」（粵語中的「喜」），並用它來補全送貨卡車上的農曆新年賀詞。

李奧貝納從這個經典標誌中裁出前三個字母——「HEI」——並將其設計進「恭喜發財」等節慶賀詞中，呈現在11輛海尼根送貨卡車上。這些技術上未帶品牌的卡車維持正常路線，在49天內行駛36,465公里，同時消費者和網紅以罐身上的「HEI」重新創作賀詞，並透過內部製作的Instagram濾鏡擴大傳播。

在一個3,450萬人口的國家中觸及3,390萬人，獲得680萬美元的贏得媒體曝光——比典型的戶外廣告投放有效163%，而預算不到15,000美元且零付費媒體。銷售量較2023年農曆新年成長14%，該構想橫掃2024年金牛獎、兩項MAD STARS大獎、一座坎城銅獅獎以及ADFEST 2025的設計大蓮花獎。

馬來西亞是酒類的「暗黑市場」：啤酒廣告屬違法，即使只是在送貨卡車上展示完整的海尼根標誌，也可能導致罰款或監禁。這使該品牌在農曆新年——啤酒銷售的旺季——到來之際，被排除在該國每年3.35億美元的戶外廣告市場之外，而虎牌啤酒等深受本地喜愛的品牌則占據了這個時節。

吉祥賀詞是這個節慶的核心，許多都帶有粵語的「喜」字——恭喜發財、喜氣臨門。它也正是海尼根的前三個字母。李奧貝納將這幾個字母從經典標誌中裁出，讓它們在11輛維持正常路線的送貨卡車上補全賀詞。

在49天內，這些卡車行駛了36,465公里，作為「偽裝的廣告看板」——一眼就能認出是海尼根，但技術上未帶品牌，因此完全合法。這個字體設計的巧思從街頭延伸到社群動態：人們尋找這些卡車，網紅跟上潮流，消費者則用海尼根罐身上的「HEI」創作自己的賀詞，並透過內部製作的Instagram濾鏡擴大傳播。

該活動在一個3,450萬人口的國家中觸及3,390萬人，以不到15,000美元的預算創造了680萬美元的贏得媒體曝光，且沒有任何付費戶外廣告支出。它比典型的戶外廣告投放有效163%，並使銷售量較2023年農曆新年成長14%，隨後橫掃2024年金牛獎、兩項MAD STARS 2024大獎、一座坎城銅獅獎以及ADFEST 2025設計大蓮花獎。

該品牌將法律禁令轉化為創意簡報：裁切後的標誌是啤酒品牌在馬來西亞唯一能合法投放的戶外廣告。

它借用了一項文化儀式——吉祥賀詞——讓廣告融入節慶，而非打斷節慶。

這種彩蛋式的設計讓發現卡車成為一場可分享的遊戲，於是消費者和網紅替品牌完成了媒體採購。

物流零變動：卡車行駛正常路線，因此配送與廣告共用同一趟行程。

沒有其他啤酒品牌能占有這個構想——「HEI」既屬於海尼根的名字，也同樣屬於這句賀詞。

當法規禁止你品牌最顯而易見的工具時，去找一個只有你擁有的元素——在這裡是三個字母——並讓法律成為約束條件，使這個構想更具專屬性，而非更少。

這個行銷手法成為該季馬來西亞最受熱議的啤酒活動，也是該國在2024年坎城創意節的唯一獲獎者，奪得一座戶外銅獅獎。隨後它在2024年Kancil Awards榮獲金牛獎（全場最大獎），在MAD STARS 2024贏得兩項大獎（戶外與媒體），並在ADFEST 2025獲得設計大蓮花獎以及一金兩銀。The One Show 2025在社群媒體（行銷手法與活動）類別中予以表揚，該活動至今仍是受限類別廣告的參考標竿——證明法律約束可以被轉化為最具專屬性的構想。